房地产项目前期营销推广执行方案.doc

谨呈：武汉誉景实业 {方案主要执行时间区间（2010年3月——2010年8、9月开盘）} 2010年3月 纲要： 前言： （一）项目特性引发的若干营销难题 （二）营销可能产生的若干风险 （三）营销推广主要目的 第一部分：市场背景及项目基本情况 （一）市场简况 （二）项目基本情况 第二部分：项目定位简述 （一）项目卖点 （二）项目整体定位 （三）主推广语 第三部分：整体营销策略 （一）整体策略 （二）项目整体运作曲线及说明 （三）前期销售目标及推盘策略 第四部分：分项实施策略 （一）客户积累策略 （二）广告表现及形象展示的策略、说明 （三）活动事件及促销策略 （四）媒体策略 （五）特性规避策略（专题） 第五部分：阶段推广计划及执行 纲要 （一）准备期 （二）形象与客户积累期 (三)客户深积累、开盘期 第六部分：媒体计划及营销推广费用预算 （一）媒体计划 （二）营销推广费用预算 前言： （一）项目特性引发的若干营销难题 1. 土地性质：政府对工业形象要求VS类居住功能格局的矛盾 关键点：高密度开发 建筑形象 推广手段的保守性 2.消费者习惯:传统居住认知VS工业地块使用的矛盾 关键点：复合居住功能的价值理解 广告表现的调性 3. 主力客户来源：相对低端的客户VS产品新锐形象的矛盾 关键点：客户的多元性，导致对新生事物的理解差异 圈层心理感受 4. 使用功能：工业研发项目与传统住宅使用上的矛盾 关键点： 首付比例、利率与区域客户收入矛盾：本项目平层首付平均在14万—20万；loft平均首付在10万。此首付款略高于或持平与周边楼盘的首付款。 户口问题：本区域客户对“融城”的欲望更强、城市归属感问题。 日常使用：本区域客户更善于算“细账”。 （二）营销可能产生的若干风险： 1.政府层面 营销推广没有和政府的要求相呼应，没有照顾到政府的“面子问题”； 2.客户层面 对工业地产转居住功能是否安全担心，而且居住使用费用较高，谨慎、不愿意购买； 首付过高，去买普通住宅的前期压力更小； 多是下县市来的生意人，认为没有户口缺乏城市归属感，小孩子上学不方便； 没有理解项目的过渡居住功能，导致销售变现风险；或大部分人不是作为过渡性使用； 客户对项目开发的质疑和法律诉讼； 3.销售及推广层面 宣传推广中的出现概念过渡，导致客户对项目的理解大打折扣，浪费广告成本； 推广中不能完全按照住宅的营销思路和策略进行，使得客户对项目的实际产品特征、销售信息不能很好地接收； 销售过程中销售说辞与客户印象、理解的不一致、过度引导，不利于客户理解和对项目的信任； （三）营销推广主要目的 1.项目的安全性： 避免和政府的政策相冲突，营销推广上须认真考虑到政府的感受，才能保证项目在开发、政策上的安全性； 营销推广上须尊重和理解客户，对项目特性等须公示说明； 2.回款与速度： 快速回款，现金为王的策略是规避市场风险、项目开发成功的关键。 3.合理利润，且趋最大化： 在保证项目快速回款的前提下，追求合理利润，根据市场环境向利润最大化的目标前进——平衡好回款、利润、风险三者之间的关系。 如何实现项目开发、营销的成功，是本次报告主要解决的问题。 第一部分：市场背景及项目基本情况 （一）市场简况 1.房地产最新部分政策和主流声音（详细文件见附件《房地产最近政策相关专题》） （1）国11条。2010年1月10日，国务院办公厅发布《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》，共11条，明确表态要遏制房价过快上涨。 国11条的关键点： 重申二套房贷首付不得低于40%。 房源须一次性全部公开并明码标价：“要结合当地实际，合理确定商品住房项目预售许可的最低规模，不得分层、分单元办理预售许可。已取得预售许可的房地产开发企业，要在规定时间内一次性公开全部房源，严格按照申报价格，明码标价对外销售。进一步建立健全新建商品房、存量房交易合同网上备案制度，加大交易资金监管力度。” 　防止境外热钱冲击房地产市场。 （2）地方政策紧随。继楼市调控“国11条”发布之后，北京、上海、广州、深圳等城市纷纷出台配套政策，对楼市念起“紧箍咒”。各地政策基调一致，各有侧重。新招发力，打击囤房捂盘把住闸门，收紧二套房贷有效供应，抓保障重民生在任内有决心管好房价　第二，要鼓励居民购买自住房和改善性的住房。仅仅是个开始， （7）利率：中国银行已正式取消房贷利率7折优惠；8.5折门槛也提高；于此同时，中行还全面停止了与中介的二手房合作。 （8）各地最近声音： “广州2月成交跌五成（同比）”； “2月北京楼面地价跌四成（环比）”； “上海创出近5年来同期历史新低。相比1月的数据，网签套数降幅高达72%，成交面积降幅高达75%，唯有均价波动不大，小幅下降5.4%。 “国十一条”政策只能暂时性稳定房地产市场，要想持久稳