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免费经济学：互联网、传媒业的印证 2008-3-21 15:27:51　《环球企业家》　黄继新1903年，满脑子乌托邦式幻想的推销员金·吉列（King Gillette）已年近五十，却渴望成为一个发明家。他花了四年时间发明的可更换刀片式剃须刀，在最初销售的这一整年里，只卖出了51副刀架和168枚刀片。 　　但接下来，吉列做的事情却创造了一种全新的 商业模式。他以极低的折扣将数百万副刀架卖给美国陆军，以期这些士兵退役还家后，可以变成吉列的忠实用户。军队自然将刀架当作生活必需品发给了士兵们。他 将刀架卖给银行，让银行作为礼品来送给新开户的客户。他设法将刀架和几乎所有商品都捆绑在了一起——从绿箭口香糖到红茶茶包，不一而足。仅仅又过了一年， 他就已经售出了9万副刀架和1240万枚刀片。 　　100年前吉列刀片的盛行，给后世的商业留下了一个重要的遗产：提供免费（或者至少是廉价得近乎免费）的平台产品，然后通过耗材、或者补给、或者服务，来获得真正肥厚的利润和 收入。比如，中国移动会免费送你一部手机，当然，条件是之后两年你每个月都要花很多钱打电话；咖啡供应商免费送一台咖啡机放在你办公室里，不用说，他的收 入主要是靠出售咖啡包给你；惠普的打印机最便宜一款才300元人民币，但打印墨盒正是这家年营收逾千亿美元的IT公司的主要利润。因此，你也知道了，为什 么PlayStation 3游戏机刚出来时600美元的售价是个大笑话——游戏机厂商的利润来自于从第三方游戏软件中的分成，索尼却忘了本似的执着地要把主机卖个大价钱。 　　但在《连线》杂志主编、《长尾理论》一书的作者克里斯·安德森看来，过去100年来这种模式不过是前奏，真正的免费经济时代直到现在才算是拉 开了帷幕。事实上，吉列刀片模式，在现代经济学上早被“交叉补贴”的标签给钉住了：免费获得A商品，但需要支付B商品的钱；或者免费获得一个商品，但需要 支付后续服务。 　　但在新的“免费经济学”下，越来越多的东西会变得不要钱。是的，中国制造让美国人买上了越来越便宜的商品，但美国人现在想要提供不要钱的。 　　安德森及其同行所称的“免费经济学”（Freeconomics），将不再是交叉补贴那么简单。其基础不是免费商品的成本进行了转移（转移到另一个商品，或者后续服务上），而是免费商品的成本极大地降低，低到趋近于零。 　　准确地说，是提供免费商品的边际成本正趋近于零。当然，沉没成本还是有的，但由于技术的发展，服务/商品的提供商可以触及大量、甚至是海量的用户，其沉没成本可以因此摊得很薄，而每新增一个用户、或者给每个用户新增一项服务的边际成本则在急速朝零靠拢。 　　是不是很理论？想一想谷歌（Google）吧。这家公司的服务器全部是自己手工攒的，据估计有60万台机器在一个“服务器农场 ”（server farm）里同时运转，通过宽带互联网，为全世界的网络用户提供搜索、邮件、地图等服务。对于谷歌来说，新增一个用户，或者给每个Gmail用户新增 1GB字节的存储空间所需增加的成本几可不计。所以，你看到，谷歌2004年愚人节推出的Gmail免费网络邮件服务的空间高达1GB，而当时雅虎 25MB（1GB的1/40）邮箱还需要你交钱才能用。从那之后，Gmail的空间容量每秒钟都在增加，现在已经达到了5GB. 　　免费的当然不止是谷歌和Gmail服务，纽约时报过去28年来的报道和文章你都可以免费从网上看到了。你可以免费创建、编辑Word和Excel文档，无需花3000多元人民币去购买微软的Office套件。全世界游戏产业增长最快的是免费的网页休闲游戏——史玉柱的《征途》和陈天桥的《传奇》你可以看作是交叉补贴的代表者，当然也可以视作免费经济时代里的一种基础模式（见下页左栏图表），因为它们的前提也是每用户边际成本的降低。 　　只要是技术驱动，商品/服务的价格就是普遍呈降势的。在这方面，互联网业给出了最完美的例子。当然，毋需我们再多说谷歌的好话，可以熟络旧友、结交新朋的Facebook，可以收看今天几乎所有被数字方式拍摄下来的短片的YouTube，无一不是免费。 　　安德森将这称为“软件经济学”（成本和价格逐年递减的），相比之下，以往则是“人力经济学”（成本和价格逐年上升）。不奇怪，越来越多厂商会把商品和服务转移为以互联网为承载平台来提供。 　　充裕经济学 　　克里斯·安德森的这一观察，与他在《长尾理论》一书中的思路一脉相承。长尾理论认为，“充裕”将替代“稀缺”，成为今日经济生活的主题，再小的需求也可以被满足，“大众市场”将不复存在。 　　安德森在筹备出版他的第二部作品——《免费经济学》，就是要将这个话题进一步延伸。原来只是探讨更多需求和更多供给的准确配对，现在试图描绘的，则是一个边际成本