11 媒介策略.pptVIP

* 媒体组合要达到传播效果最优： ◆延伸效应 ◆重复效应 ◆互补效应 媒体组合的方式 ： ◆视觉媒体与听觉媒体的组合 ◆瞬间媒体与长效媒体的组合 ◆大众媒体与促销媒体的组合 * 媒介选择与组合的步骤 ◆对广告目标对象的把握。在选择媒介之前就要对自己的信息传播对象有一个深刻的理解，了解受众的生活形态，接触媒介的习惯。 ◆对可供选择的媒介按照发行量、受众总量、有效受众、千人成本等因素进行综合分析和评估，在众多媒介中选择可以采用的媒介。 * ◆确定广告发布的主要媒介，在选择出来的多种媒介中，选择最接近受众，有效受众数量最多，对受众影响力最大的媒介作为广告发布的主要媒介。 ◆确定媒介之间的组合，在确定了最主要的广告媒介之后，要按照我们在上面提到的原则，将其他媒介围绕主要媒介进行时间上和规格上的组合。 * 11.4 媒介排期 媒介排期(media schedule)指广告播出的时间安排。 * 决定媒介排期的因素 ◆行销目标 ◆销售和消费的季节性 ◆竞争品牌排期方式 ◆广告的考虑 ◆媒介的考虑 ◆特殊要求 ◆实际状况 ◆广告会在购买之前, 之后, 期间产生影响 * 持续式排期 持续式排期(continuous schedule) 广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动。这是建立持续性的最佳途径。对于消费者定期购买的产品，广告主通常采用这种方法。 100 GRPs/周 12周 * 起伏式排期 起伏式排期(flighting schedule) 有广告期和无广告期交替出现。这种间歇性排期比较适合于一年中需求波动较大的产品和服务。 150 GRPs/周 150 GRPs/周 0 GRPs 4周 4周 4周 * 脉冲式排期 脉冲式排期(pulsing schedule) 是持续性排期和起伏式排期的结合体。消费者的购买周期越长，越适合采用脉冲式排期。采用这种排期时，广告主全年都维持较低的广告水平，但在销售高峰期一时性脉冲“增强”效果。这种战略比较适合饮料这类产品——虽然一年都有消费，但夏季销量激增。 110 GRPs/周 110 GRPs/周 80 GRPs/周 4周 4周 4周 * 11.5 媒介的购买 购买信息查询清单 策划中所需要的媒体的价格(更新媒体价格/折扣)。 广告最快何时可开始? 有无广告位/广告时段？ 查询并更新节目排期。 查询广告投放期节目或电视剧名并作出评估。 * 制作详细媒体排期表 购买人员从策划人员处得到购买指令(Buying Brief) 节目质量分析 成本效益分析 (CPP/CPM) 媒体排期 最优化分析 提交策划组 提交客户部 客户签字 修改 购买人员制作媒介排期的步骤 * 策划员将客户签字的排期表交给购买员 购买员向媒体 发出订单 没有位置或其他 原因造成无法购买 通知策划组 修改排期表 媒体接受订单-签字盖章 后返回广告公司购买员处 开始进行播出后分析 购买步骤 * 购买后步骤 -1 媒体确认订单后 72小时内填写 付款申请 (Prepayment Requisition) 48小时内填写 素材申请 (Material Requisition) 提交给策划员核对 * 购买后步骤 2 将素材(播出带/菲林片等)交给媒体 购买员电话确认媒体收到的是正确版本 * 电视广告播出后分析步骤 监播报告 (周报告) 等于 计划电视排期表 监播报告 (周报告) 与计划有出入 播出后14天后 提交监播报告 购买员48小时之内与媒体 进行协商,争取补偿 播出的机会 * 印刷媒体播出后分析步骤 印媒监测 （本地） 印媒监测 (其他城市) 确认无误后请媒体 提供5份左右样刊 作为付款依据 传真回公司,确认无 误后要求5份左右样刊 作为付款依据 * * 11 媒介策略本章目标 揭示传播媒介对广告主实现其营销目标和广告目标有何推动作用。若想在适当的时机、适当的场所向适当的人传递自己的讯息，制定媒介策略必须遵从特定的程序。 * 通过本章的学习，你将能够： ◆了解媒介策略对完成广告主的营销和广告目标有什么帮助； ◆了解到达率与频次； ◆掌握到达率、频次和持续性之间的关系； ◆掌握毛评点的计算方法； ◆了解媒介选择与组合的方法 ◆掌握媒介排期的主要方法及媒介购买的步骤 * 本章结构 11.1 什么是媒介策略 11.2 界定媒介目标 11.2.1 界定受众目标 11.2.2 界定媒介发布的地理区域 11.2.3 讯息分布目标 11.3 媒介的选择与组合 11.4 媒介排期 11.5 媒介的购买 * 11.1 什么是媒介策略 媒介策略(media strategy)是构思、分析和选择适当的传播渠道和传播频次及范围，使广告讯息能在适当的时机、适当的场合传递给适当的