四川旅游资源开发策略.pptVIP

第三章 四川旅游的开发策略 旅游策划概述： A、策划是一个团队对一个具体的目标对象的理性分析认识过程，特别讲究理性的程序，是通过科学理性的分析对未来的事件进行预测的过程。 B、策划是巧妙地运用各种资源、整合各种资源来实施行动计划的行为，整合资源能力的高低在很大程度上可以判断策划能力的高低。 C、策划是解决市场运行中实际问题的一揽子的方案和计划，重在科学系统的论证和分析，重视市场研究和可操作性。 策划是通过整合各种资源，利用系统的分析方法和手段，通过对变化无穷的市场和各种相关要素的把握，设计出的能解决实际问题的，具有科学的系统分析和论证的可行性方案和计划，并使这样的方案和计划达到最优化，是效益和价值达到最大化的过程。 旅游策划的特殊性： 对旅游资源的认识、评价、把握，是旅游策划的基础。 对旅游产品体系的策划，是旅游策划的难点 对旅游市场的研究，是旅游策划成功的关键。 使其成为一个独立的学科。 一、 “形象遮蔽”与“形象叠加”的理论研究 （一）“形象遮蔽”、“形象叠加”的概念 就游客的感知和认知而言，不同旅游地的形象对游客产生不同的影响，而不同旅游地形象之间也存在复杂的关系。针对不同的旅游地形象，根据旅游地旅游资源的品级、旅游产品的品牌效应、旅游地之间的市场竞争三个主要因素，我们可以把不同旅游地形象间的关系分为两种：以竞争为主（导致形象遮蔽）和以整合为主（导致形象叠加）。 ◆ 形象遮蔽 “形象遮蔽”，指在一定区域内分布着若干旅游地（风景区），其中旅游资源级别高、特色突出或者产品品牌效应大或者市场竞争力强的一个旅游地（风景区），在旅游形象方面也会更突出，从而对其他旅游地（景区）的形象形成遮蔽效应。 形象叠加 “形象叠加”，指在同一区域内不同的旅游地的差异化形象定位，使每一个 旅游地具有各自的形象影响力，进而使这一区域产生一种叠加的合力，产生整合性的影响力。 （二）旅游地“形象遮蔽”与“形象叠加”的产生 居于同一区域内的不同旅游地，因为旅游资源的品级不同、旅游产品的品牌效应不同及在市场竞争中态势不同，使旅游地（风景区或城市、城镇）相互之间可能出现以竞争为主的关系或以整合为主的关系，从而形成相互之间的“形象叠加”抑或“形象遮蔽”。 （三）“形象遮蔽”的表现形式 在旅游地形象遮蔽中会出现下列三种情形： 1、同一区域内，不管旅游资源是否具有相似性，级别、品质高的景区一般会对其他景区形成“形象遮蔽”。 这种情形又可分为两种情况： ◆同一区域内，旅游资源类似，资源品级高的旅游地对其它旅游地形成形象遮蔽。 ◆同一区域内，尽管旅游资源和旅游产品各有特色，并不具有相似性，但旅游资源级别高，产品特色明显的景区对其他景区也会形成“形象遮蔽。 都江堰灵隐岩 由于形象遮蔽的结果，在一条旅游线路上，旅游资源级别最高、旅游产品的吸引力最强、市场需求最大的旅游地往往会成为终极目的地，而其它旅游地会成为过境地。受可进入性和周围旅游产品组合的影响，游客在每一过境地的停留时间和购买行为差异较大，这对旅游地的性质和旅游产业空间布局会产生影响。终极目的地会形成完全旅游产品供给中心，过境地则成为非完全旅游产品供给中心，因此，在旅游线路上，旅游产业空间布局就会不一样。 2、旅游资源特色相似，两者或更多的旅游地都可以用同一形象，就看谁率先树立起形象，抢先树立起形象者由于品牌效应就会对其他旅游地形成形象遮蔽。 3、资源特色相近，品牌影响力相差不大，市场竞争力强的景区对其它景区形成遮蔽。 （四）“形象遮蔽”作用机制以及空间影响力 1、作用机制 当旅游地之间发生竞争时，旅游地形象能产生“形象屏蔽”的效果。即有良好形象的旅游地可以通过对其它旅游地的“形象遮蔽”构成防卫屏障，以阻止和缓冲竞争对手的攻击，并能通过形象博得消费者的好感。而无良好形象的旅游地则将自己的心脏坦露给了竞争对手，会因缺乏竞争力而败下阵来。 （2）空间影响力 旅游地“形象遮蔽”的力度与旅游地空间吸引力的大小成正相关关系的，有以下三种情况： （a）具有极强吸引力的旅游地的“形象遮蔽”空间可能跨越大的空间尺度（甚至是国家），同类型和不同类型的旅游地都受到遮蔽。 （b）具有很强吸引力的旅游地的“形象遮蔽”空间跨越中等空间尺度，同类型和不同类型的旅游地一般都受到遮蔽。 （c）具有较强吸引力的旅游地的“形象遮蔽”空间局限在小空间尺度，同类型的旅游地一般要受到遮蔽，不同类型的旅游地是否受到遮蔽则要看该地区旅游资源的丰度和组合情况。 （五）如何形成“形象叠加”效应 （1）形象遮蔽在任何区域都客观存在，而形象叠加则更多地需要人为的对旅游地形象进行主观整合。 形象叠加主要解决区域范围内综合吸引力的问题，关键环节是差异化的形象定位及对这种差异化的形象进行整合，形成形象吸引力的合