整合营销传播中的观念变革.pdfVIP

第 36卷第 1期 浙江 大 学学报 (人文社会科学版) Vo1.36,No 7006年 1月 Soamalof7LepangU- yt(ItmaaaitiaandSocialS- Jan.2006 整合营销传播中的观念变革 卫军英 (浙江大学传播研究所，浙江杭州310028) [摘 要〕整合营销传播以一种新的观察视角为营销及营销传播带来了彻底的变革，从而发展并改 变 了传统营销传播的基本观念。首先，它超越了以往对营销与传播的认识，其直接表现是把 “营销”与 “传播”综合成一个完整的概念;其次，营销本身就是传播过程，传播同样也是营销过程;最后，整合营销 传播的终极 目标指向了品牌资产，而与顾客以及相关利益人之间的关系则成为实现品牌资产的核心价 值。在整合营销传播过程中，由于关“系’、接“触”等一系列全新概念的引入，导致了营销传播 目的、实施 方向以及媒体延伸等方面的根本转变，传统营销传播观念也受到了重新审视并被赋予新的意义，从而使 其表现得更加具有张力 关【键词〕整合营销传播;传统模式;观念转变;核心价值;关系;接触 中「圈分类号1F713.8:C206.2 文「献标志码1A 文「章编号11008一942X(2[106)01一0150一08 市场营销及营销传播在20世纪最后十年所面临的严重挑战主要来自两个方面:一方面是全球 一体化导致了全面竞争格局;另一方面是信息时代多兀选择所形成的新型传播障碍。种种迹象表 明，21世纪这种趋势将继续深化。整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication,IMC)正是对这 种现实挑战的直接回应。作为一种全新的理论观察视角，这个早在20世纪80年代就已经出现的 概念，经过舒尔茨等人的努力，其理论构架已经基本建立，并且得到了营销传播界的普遍认同。与 此同时，在应用层面上，整合营销传播也在寻找一些具有独特价值的操作模式，但遗憾的是在操作 上除了信息时代与之俱来的技术进步因素之外，整合营销传播方法似乎与传统广告及营销传播手 法并无二致。广告史家甚至认为整合营销传播虽然更加行之有效，但实“际上只是一种旧概念的新 表达方法”[11352。那么，为什么一个得到普遍认同的全新理论，在实践模式上却留下了如此巨大的 空白?答案似乎非常简单，整合营销传播所带来的首先是观念的变革，而不是具体操作手段的更 新，这种观念转化几乎改变了长期以来所形成的有关营销传播的各种思维定势。 营销传播是由促销发展而来的。理解营“销传播”这个概念，显然必须关注它的两个组成部分: “营销”和“传播”。所谓 传“播”或者沟通 ，就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建 立共识的过程;“营销”是指企业或者其他组织用以在自身或者客户之间创造价值转移(或交换)的 一系列活动。将这两个概念综合加以认识，“营销传播”就是指在一个品牌的营销组合中，通过建立 [收稿日期〕2005一03一10 [本刊网址在·线杂志〕Lap://--j-,.I,..}j..mu./.eoc 作【者简介」I{军英 1〔960-),男，河南安阳人，浙汀大学人文学院传播研究所教授，博士主要研究方向为广告学及整合营销 传播 第 t期 卫军英:整合营销传播中的观念变革 与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和[[214。就这点而言，它比 传统促销的基本含义要宽泛很多，传统促销组合中一般强调的是四个主要构成:广告、公关宣传、销 售促进以及人员推销，而且这些促销手段在运用过程中强调的是对销售对象的单向度着力，注重于 推“”。显然营销传播则有所不同，它注意到了其中双方建立共识的沟通过程，而且大大地扩展了这 种沟通的手段。应该说，对营销要素的认识从促销转向传播是一个具有革命性意义的转变，这个转 变中包含着一种对营销价值体系的全新认识。 传统营销观念认为，一个好的产品只需要适当的定价和相应的销售渠道，再配合促销手段就可 以达成市场营销目标，这就是早在 1960年由美国密西根大学的J.麦卡锡教授所提出的著名的4P 理论:Product(产品)、Price(价格),Passage(