广告经营学 总结.docVIP

1. 广告经营与广告营销的定义、区别 广告经营：是指经国家广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济收益的行为。 广告营销：是厂商或者其他营销机构，运用广告这种“推广或传播”形式，向消费者推广或者传播产品或劳务信息，促成产品或劳务的市场销售，以实现其销售利润目的的一种行为。 区别：广告经营：主体可以理解为广告公司、广告制 作公司等承接广告业务的机构。 广告营销：主体可以理解为广告主。（可以是单位，也可以是个人）广告主通过支付一定的费用发起广告运动，达成产品或劳务的营销目的 2. 广告市场的经营主体构成及运行特点 广告主（出资）→广告代理公司（制作）→广告作品（成果））→媒介（渠道）→消费者（目标） 特点：１、广告市场的发展是一个由买方决定并由卖方推动的动态过程。在市场双方的交易中，买方的需求是决定性的； ２、广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系；（重要特点） ３、广告市场中的价值实现过程具有特殊性，广告公司与广告主之间的交换关系完成是广告商品价值实现的第一步，广告公司与广告媒介之间的交换关系完成广告商品价值实现的第二步，另外，只有广告信息通过传播媒介达到了受众，同时受众根据自身需要，对信息进行了选择性接受，广告信息传播才真正结束，广告商品价值也才最终得以实现。 3. 广告市场的经营主体的市场活动 广告主 ：主要是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。 媒介： 它不仅要担负发布广告的职能，还要直接面对广告客户，向广告客户出售版面和时间。 广告受众： 同时是广告传播活动的参与者、广告传播符号的译码者、广告信息的消费者和广告传播效果的反馈者。广告公司： 是广告经营者，它接受广告客户的委托，为其设计、制作、代理相关的广告业务 广告经营的法规原则和道德原则 法规原则：必要性：法律是维护社会秩序的重要手段。 要求：“广告应当真实、合法”，“不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者” 对广告主的要求：不能受利益驱使而只宣传产品或服务的优点而回避缺点 对广告经营者的要求：在法律允许的范围内，兼顾广告主与消费者的双方权益。 道德原则：必要性：在某些特定的情形下，法律难以规约广告活动，只有来自道德的内在自觉和自主限制，才是适用和有效的。 对企业的要求：自觉承担社会道义责任，确立合法和合乎道德双重原则。 5. 广告经营的双重代表性及其重要意义 双重代表：一方面代表着广告主，另一方面又应当成为消费者的代表，既要对广告客户负责，又应当对消费者负责。 特殊角色：中介和桥梁 重要性：只有实现了双重代表性，才可能有广告主的成功的产品开发推广活动，才可能有成功的广告运动和广告经营。 6. 广告经营的双重效益观 广告人应该既是商人,又是文化人；广告既传递着商业信息,同时也传播和创造着文化。对此,我们必须有足够清醒的认识。作为广告公司的经营者,必须确立双重效益观,在追求经济效益的同时,争取良好的社会文化效益。以牺牲社会文化效益为代价去换取经济效益,对社会而言,是一种犯罪,同时这种经济效益也注定不能长久。 7. DAGMAR模式 定义：“Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results”——“为能够测量广告效果而确定广告目标” 特点：要求广告代理公司对客户的广告效果承担应有责任。 主张：每一阶段必须确立能够加以科学测定的量化效果指标，以便最后测定和衡量广告传播效果。 成立基础：广告主和广告代理公司之间相互理解、相互协调 实践：可以提高效率，但是操作上有困难。 8. 广告代理公司的分类 可以按两种分类方法来进行分类： 1、按隶属关系不同，广告公司可以分为： a.独立经营的专业广告公司 b.兼营广告公司 c.行业广告公司 2、按其服务功能和经营范围的不同，可以分为： a.综合型广告代理公司 b.专门型广告代理公司 9. 广告公司的两大组织类型 以功能为基础的部门组织类型（AP）：依照广告业务，分为几大职能部门，共同为公司所有广告客户提供代理服务和进行广告作业。 通常由客户部、创作部、媒介部、调研部、行政部等几大职能部门组成。 按照“流程制”来安排公司业务。 只适用于大型广告代理公司。 以个别客户为基础的小组制组织类型（AE）：：以个别客户为基楚分成若干专户小组，均为功能齐全的独立服务单位。。每一小组内都有调研、策划、创意等等的专门人员，一小组功能上的专家对一家特定的客户负责。适合于较大的广告客户或较大的广告业务项目 10. 广告代理制的含义、性质 含义：广告代理，是指广告经营者（代理方）在广告被