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消费者民族中心主义：WTO后过渡期企业营销新壁垒 消费者民族中心主义：WTO后过渡期企业营销新壁垒 ——对武汉市消费者市场细分的实证研究 杜鹏 (中南财经政法大学工商学院430060dragondoggy@163．corn) l摘要】 本文通过对武汉市消费者的实地调查，运用消费者民族中心主义和生活方式变 量，结合CETSCALE量表和MO量表，通过因子分析、相关分析、聚类分析，把中国消费者 分为自由派、中庸派、传统派三个细分市场，并对其进行描述；讨论了研究结果对WTO后过 渡期中外企业在目标市场、定位和营销传播策略上的借鉴；最后指出研究中的不足。 【关键词】 消费者民族中心主义生活方式市场细分 一、引言 进入WTO后过渡期，外资进入的地域、数量和股权限制都将被取消，市场整体开放氛围 和开放强度都会提高，外商投资领域将大幅增加，外资进入的速度将会进一步加快。同时，较 之前过渡期，外部市场的冲击力度明显加大，而一些约束性条款仍发生作用。在后过渡期，其 他WTO成员与我国的贸易摩擦将有增无减，来自国外的反倾销、反补贴和保障措施将成为国 内出口产品在后过渡期承受的主要风险，再加上一些国家频繁使用质量、技术、卫生、环保标 准等非关税壁垒，给我国带来更多的不利因素和可变性。 外资企业在技术、资金、品牌、管理上具有优势，而中国本土企业在劳动力、原料、渠道 上有外资企业不可替代的地位。然而，在过渡期内，外资企业通过“全球思维，本地行动 (ThinkGlobal，ActLocal)”模式，迅速拉近了与本土企业的差距。本土企业如何充分利用 WTO后过渡期加强修炼，提高内力，形成独特的竞争优势，以应对过渡期结束后外资品牌全 面挑战和冲击，是当务之急。继核心能力(技术、规模、资金、品牌、渠道)、贸易壁垒、非 关税壁垒之后，消费者民族中心主义成为VfIO后过渡期企业营销的又一无形壁垒。 二、理论基础 (一)原产地效应(C00Effect) of 来源地效应(COOEffect．-CountryOriginEffect)是消费者有某一特定国家产品所联想到 言，大多数消费者对发达国衫地区的产品印象较佳，而对发展中国彩地区的产品有负面、消 and and 的产品的整体品质形象的认知(Bilkey Nes，1982；Elan，1989；llongWyer，1989；Ms- 综 合 and and Romeo，1992)o heswaran，1994；PapadopoulosHeslop，1993；Narayana，1981；Roth and Johansson and 国国民或产品所持的固有印象或成见。Veflegh 量原产地形象，利用知觉品质、态度与购买意愿三个维度，研究发现原产地形象对于知觉品质 and 的影响大于度与产品的态度和购买意愿。而Bannister 某一国印象的六个因素：代表性产品、政治经济的成熟度、历史事件、传统因素、工业化程度 与技术水平。大多数学者认为，消费者会因为对特定国家存在固有定式，而对不同国家的产品 and 品质评价产生显著差异(Han 同时，研究还发现爱国主义、民族主义情感影响消费者对进口产品的评价和选择。大多数 and 国家的消费者对本国产品给予了更高的评价(Han，1988；BaumagartnerJolibert，1977； and Bannister Sann