浅论广告语中修辞手法的运用.pdfVIP

新 闻传播 浅 论 -．J 告 语 中 修 辞 手 法 的 运 用 一 袁 兰 一 、 广告及广告语言的界定 修辞手法，利用双关赋予词句几层不同的意思，可使文章蕴 广告为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体 ，公开而 藉 ，文字风趣，语言鲜明。广告语言中运用双关往往能收到耐 广泛地向公众传递信息的宣传方式。作为一门综合艺术，它必 人寻味之效，如： 须以语言作为载体。好的广告语言往往要借助各种修辞手段， 要想皮肤好，早晚用大宝。(大宝化妆品) 将平淡无味的语言变成生机勃勃、趣味盎然的语言，这样的广 中华永远在我心中。(中华牌牙膏) 告才更有魅力更有竞争力。因此，为了使广告富有活力，能在 让你的美丽，从头开始。(海飞丝洗发水) 激烈的竞争中立于不败之地，广告人善于在广告语言上做文 第一则广告中 “早晚”既指早晨和晚上，也指迟早，一箭双 章。他们常常巧用修辞格使得广告语言押韵动听，朗朗上 口， 雕，既强调了 “大宝”的重要，早晚都要用，又显示了自信，相信 过 目难忘，并使其产生一定的鼓动性，号召力，从而吸引观众。 顾客迟早会用上 “大宝”的，激发了消费者的购买欲望。第二则 修辞艺术的研究便成为广告人的必修课。 广告中的 “中华”兼指中国和中华牌牙膏，一语双关，既宣传了 二、广告语言中的主要辞格分析 商品，又表达了爱国情怀。第三则广告中的从 “头”开始一是指 “修辞艺术的内涵主要包括 消‘极修辞’和 积‘极修辞’两 美丽从头发开始，一是指美丽从头再来 ，焕然一新，给人留下 大范畴。 消‘极修辞’旨在求语言文辞之精确通达，避免弊病。 深刻印象。 是要敲开听众的fl,扉，进入对方的心房。”[1】消极修辞运用在 (三)夸张 广告语言中能准确表达出真挚的情感，渗入听众的心扉，与听 夸张指在语言文辞中夸张铺饰，远超过客观事实，使其所 众做感情上的沟通。 表达的形象、情意鲜明突出，是一种借以加强听众或观众印象 另一种修辞就是积极修辞。积极修辞以追求语言文辞的 的修辞方法。如： 灵动巧妙、华丽奇特来带给人强烈的审美感和深刻的艺术感 看 环《球时报》，把地球抱回家。(环《球时报》) 染力。“广告语是通过文学艺术手段最终达到商业 目的，它需 用 “白大夫”祛斑霜，天下无斑。(白大夫祛斑霜) 要具有吸引力和竞争力，使人激发兴趣。引起美感，产生联想， 一 辆永远不会给你带来麻烦的汽车。(富兰克林牌汽车) 从而有效的传播广告信息．积极修辞在广告语言中的运用能 让你的皮肤如珍珠般晶莹剔透。(玉兰油沐浴乳) 更好的产生这样的效果”。辞格的运用是积极修辞的一个重要 第一则广告将地球 “抱”回家，一个 “抱”字夸张的令人忍 组成部分，下面我就列举几种在广告中常见的辞格。 俊不禁 ，不一定花钱旅游，只要拥有 《环球时报》，就等于拥有 (一)比喻 整个地球。广告夸张有度，极大限度的吸引了观众眼球，非常 比喻是我们在学习、生活中最常见也最常用的一种修辞 新颖。第二则广告夸张 “天下无斑”来宣传商品的有效作用。第 手法，通常用相似的事物或道理来说明难懂、复杂、抽象的事 三则广告一播出即给人眼前一亮的感觉，汽车就像人一样，早 物或道理，在广告语言中善用比喻，往往能事半功倍 ，使观众 晚会出点毛病，这里的夸张很好地展现出这个牌子的汽车质 或听众心悦诚服，妙趣横生，如： 量好、安全胜能高的特点。最后一则广告说人的皮肤尤其是东 血，生命的源泉，友谊的桥梁。(献血公益广告) 方人的皮肤要想白净得如珍珠般是不可能的，广告却夸张出 普通话——13亿颗心与一fi,之间的桥梁。(推广普通