13.2态度的测量方法.ppt

第十章 2nd态度的测量 内部因素对消费者行为的影响 态度的测量 通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。 所谓消费者的态度的测量就是指运用科学的测量方法和技术手段，广泛调查汇集有关态度的事实资料，并加以定性定量分析，以求得关于消费者态度的正确结论。 主题内容 第一节 李克特量表 第二节 语义差别表 第三节 直接询问法 主题内容 第一节 李克特量表 第二节 语义差别表 第三节 直接询问法 （一）李克特量表(Likert scale) 它是由美国社会心理学家利克特于1932年在原有的总加量表基础上改进而成的。 该量表由一组陈述组成，每一陈述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五种回答，分别记为1，2，3，4，5，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所的分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或他在这一量表上的不同状态。 * （一）李克特量表(Likert scale) Likert 五点量表 “非常同意” “同意” “不一定” “不同意” “非常不同意” 1 2 3 4 5 * Likert 七点量表 非常 同意 比较同意 有点同意 中立 有点 不同意 比较 不同意 非常 不同意 1 2 3 4 5 6 7 （一）李克特量表(Likert scale) 把所有语句分为 积极态度的语句（例如“这个品牌很合我的口味”） 积极态度语句的给分方法是：十分同意5分，同意4分，未定3分，不同意2分，十分不同意1分； 消极态度的语句（例如“这个品牌冷冰冰的”） 消极语句的给分方法恰好相反：十分同意1分，同意2分，未定3分，不同意3分，十分不同意4分。 * 用李克特表来测量对具体属性的感觉 很同意 同意 未定 不同意 很不 同意 我喜欢非常 可乐的口味 非常可乐太 1 2 3 4 5 贵了 咖啡因不利于 健康 * （二）语意差别量表 20世纪50年代后，由美国心理学家（奥斯古德、萨奇、泰尼邦 Osgood，Suci，Tannenbaum，1957）发展的一种态度测量技术。 是一次性集中测量被测者所理解的某个单词或概念含义的测量手段。针对这样的词或概念设计出一系列双向形容词量表，请被测者根据对词或概念的感受、理解，在量表上选定相应的位置。 * 例子：你对某课程的理解 愉快的　　　：　　　：　　　：　　　：　　　：不快的创造性的　　　：　　　：　　　：　　　：　　　：传统的刺激的　　　：　　　：　　　：　　　：　　　：无味的有益的　　　：　　　：　　　：　　　：　　　：无益的有趣的　　　：　　　：　　　：　　　：　　　：枯燥的富于变化的　　　：　　　：　　　：　　　：　　　：老一套的有意义　　　：　　　：　　　：　　　：　　　：无意义美好的　　　：　　　：　　　：　　　：　　　：讨厌的轻松　　　：　　　：　　　：　　　：　　　：紧张灵活　　　：　　　：　　　：　　　：　　　：刻板 * （二）语意差别量表 语意差别量表的使用方法 　　1．确定每一片断的维度供受访者判断。 　　2．界定两个相反的术语代表每一维度的两极。 　　3．作出语意差异的计分表。 　可以对语意差别量表中的不同项目根据受访者的回答进行打分，可采用的值，也可采用的数值。结果数据可用来分析不同测量对象、不同受访者的相同点和不同点。还可将各项目的得分加总，用以比较不同测量对象整体形象的偏好等级。 * 例子：你对某课程的理解 语意差别量表被广泛地用于市场研究，用于比较不同品牌商品，产商的形象，以及帮助制定广告等战略、促销战略和新产品开发计划。 作业：请使用语意差别量表法比较某明星与其代言的产品是否匹配？ * （三）直接询问法 直接询问 测量行为成分 最近一次我购买的饮料是 。 我通常喝 软饮料。 下一次你买软饮料时，你买某可乐的可能性有多大。 * 本章结束 谢谢大家！ * *