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Ch01 市场营销与市场营销学 第八章 定价策略 第一节 定价依据和定价目标 第二节 定价方法 第三节 定价策略 第四节 调价策略 学习目标 1、重点掌握企业定价的基本方法； 2、掌握运用各种定价策略的基本技能； 3、一般理解影响定价的主要因素和企业的定价目标。 导入案例: 景点涨价与“免费西湖” 第一节 定价依据和定价目标 一、内部因素 1、产品成本 2、企业目标 维持企业的生存 争取当期利润最大化 争取最大限度的市场占有率 产品质量领先 其他目标 3、营销组合 二、外部因素 1、市场需求 需求是定价的高限。 需求价格弹性对定价的影响。 　　　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 需求价格弹性对定价策略的影响［1］ 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价； 需求价格弹性对定价策略的影响［2］ 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 2、竞争状况 在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。 3、政策法规 定价的程序 成本导向定价法 1、成本加成定价法 产品单价 = 单位产品总成本 ?（1 + 加成率） 2、盈亏平衡定价法 3、目标利润定价法 产品单价 = （总成本 + 目标利润）? 预计销售量 需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 1、认知价值定价法 2、需求差异定价法 3、反向定价法 竞争导向定价法 1、随行就市定价法 2、密封投标定价法 第三节　定价策略 一、新产品定价策略 1、撇脂定价策略 条件： （1）市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。 （2）高价所造成的产销量减少、单位成本增加不致抵消高价所带来的收益。 （3）独家经营，无竞争者。 （4）高价给人高档产品的印象。 2、渗透定价策略 条件： （1）市场对价格敏感； （2）生产经营费用随经验的增加而下降； （3）低价不会引起竞争。 3、温和定价 二、产品组合定价策略 1、产品线定价策略 2、选择品定价策略 3、连带品定价策略 4、产品分部定价 5、副产品定价 6、产品系列定价 三、价格折扣和折让策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1、数量折扣 2、现金折扣 3、功能折扣 4、季节折扣 5、推广折让和补贴 四、心理定价策略 尾数定价 整数价格 声望定价 招徕定价 五、差别定价策略 1. 顾客差别定价 2. 产品形式差别定价 3. 产品部位差别定价 4. 销售时间差别定价 Discriminatory Pricing 第四节 调价策略 一、主动调价策略 (一)主动降价策略 企业降价的主要原因有： 1. 生产能力过剩，产品积压。 2. 维持或提高市场占有率。 3. 产品生产成本下降。 4. 竞争产品降价。 (二)主动提价策略 企业提价的原因主要有： 1. 通货膨胀导致成本上升。 2. 产品供不应求。 顾客对企业变价的反应 二、被动降价策略 被动降价策略，是指企业因竞争对手率先降价而作出应变反应的降价策略。 (1)不予理睬，维持原有的营销组合 (2)保持价格不变，修改其他营销策略 (3)相应降价策略 对竞争者降价的应对方案 * * 高等教育出版社 设计创作：王旭、吴健安 内部因素： 成 本 营销目标 营销组合 定 价 决 策 外部因素： 市场和需求性质 竞 争 其他环境因素 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求缺乏弹性 A B P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求富有弹性 A B 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定最 终价格 第二节 定价方法 多个竞争者掌握 拥有专利 技术秘密 与销量关联度高 与销量关系不大 单位成本 大 小 需求弹性 低 高 价格 渗透定价 Penetration pricing 撇脂定价 Skimming pricing Time Product-form Customer Segment Location 质量有问题 还要涨 还要跌 赚大钱 财务困难 有价值 有缺点 数量有限 式样陈旧 顾客眼中的 ?提价? 顾客眼中的 ?降价? * *