互联网时代的服装品牌“粉丝”营销.pdfVIP

2015年第1期 服装服饰 ·87· 互联网时代的服装品牌“粉丝营销 何静 (武汉纺织大学服装学院，湖北武汉430073) 摘要：研究了品牌粉丝营销的方式及建立和管理粉丝的策略，以便帮助服装品牌更好地维护、俘获忠实的粉丝，为 企业创造更大的价值。 关键词：互联网；粉丝营销；服装品牌 中圈分类号：F407 文献标识码：A 随着大众传媒的蔓延及网络的飞速发展，粉丝文 开发、试用及决策。(2)忠实粉丝，属于中坚成员，是最 化也从边缘化的地位逐渐走向人们的视野中心。珍妮 忠诚的粉丝群体，是品牌的种子用户，也是品牌最有价 ·史特格指出，“在每一个人一生中，或多或少都曾经 值的意见领袖。他们中的大部分是80、90后年轻人， 是某种程度上的粉丝，，[1|。其实在历史上，几乎每个年 是公司利润的主要来源。(3)广大普通用户。这三大 代都有偶像和“粉丝”，但由于缺乏一个沟通的平台，没 用户之间有着紧密的联系，形成了中层用户仰慕顶层 有对粉丝进行一个系统的、规范的建立及管理，导致企 用户、底层用户追随中层用户的良性循环。 业失去了大量的忠实粉丝。本文主要研究互联网时代 2互联网时代服装品牌粉丝营销的趋势 服装品牌粉丝营销的趋势以及在这个消费者话语权的 时代，如何管理、维护这些忠实的消费者，不仅可使消 中国知名的营销专家俞雷指出，如今“粉丝”一词 费者受益，同时也可为服装品牌创造更大的价值。 较频繁的出现于人们的生活中，形成了一股影响着社 会发展的重要力量，尤其是在互联网营销时代，它代表 1粉丝及粉丝文化 着当下的一种新的消费者潮流——参与化、情感化和 “粉丝”一词来自英文单词Fans，又被译为“迷”，圈子化的消费者集群。 中文含义解释为狂热者和爱好者，在汉语中的同义词 2．1消费者参与化 有“发烧友”、“追星族”等。著名学者费斯克指出：“粉 “参与性文化”是詹金斯针对当时受众和媒介内容 丝”是一批流行文化资本积极的生产者和使用者[2]。 互动时提出的。詹金斯指出粉丝是所有新媒介技术的 在不同的语境下“粉丝”有着不同的含义，在品牌中，粉 最早使用者和推广者之一[3]。互联网时代，每个消费 丝被定义为那些对某个品牌极度忠诚的个体。大众文 者都有可能和素不相识的消费者在某个购物社交网络 Poacher 化学者Jenkins在其粉丝研究的著作Textual中相互交流，分享彼此的消费主张，如图1所示。图1 中，对粉丝文化没有明确的定义，但是认为“这种亚文 在针对消费者是否会将一些服装品牌打折活动的信息 化是以特殊的消费风格和文化追求方式为特征的”。 通过微博或其他方式进行转发、分享给更多的粉丝这 另一位学者MattHiIls分别从心理学、社会学视角定一项调查中，33．66％愿意将这些信息告知并分享给其 义粉丝文化，粉丝在消费大众文化的过程中，不断创造 他的消费者，让更多的消费者参与其中。如今的消费 出所属群体的独特文本。 者越来越具有超强的自我意识，对产品和服务的需求 由于专家学者没有对粉丝进行统一、具体的分类， 不再停留于过去单纯的产品功能层次。如图2所示， 在此依据成功模式——“小米”模式进行分类。依照小 有54．69％的消费者会关注服装品牌网页或者微博以 米模式中粉丝在产品中的角色作用将其分为3类：(J)便反映产品使用情况、意见和建议，会更加热衷于表达 明星粉丝，这一个群体的粉丝能够参与