工业品市场(生产资料市场)渠道建设与管理研究.pptVIP

渠道概述（三）：渠道层数工业品营销渠道Industrial Marketing Channels 渠道管理的内容 渠道管理（三）：冲突管理引起渠道冲突的原因Causes of Channel Conflict 成员目标不同Incompatibility 形势判断差异Difference in Perception 成员过分依赖Dependence 渠道管理（三）：冲突管理渠道冲突类型 1．垂直关系：不同层次的通路成员关系。 重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整 2．水平关系：同一层次的通路成员关系。 重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、 串货 3．交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。 重点：价格不统一、 串货 麦肯锡咨询顾问的建议 渠道的绩效评估 第一步 确定评估对象 第二步 选择评估内容 第三步 确定评估方法 第四步 评估后调整 设计方面的问题 流程管理方面的问题 成员管理方面的问题 其他方面的问题 * * = Customer = Manufacturer 无中间商参与 联系的次数 M x C = 3 X 3 = 9 1 3 2 4 5 6 7 8 9 渠道概述（一）：渠道的作用无中间商的情景 = Distributor = Customer = Manufacturer B. 有中间商参与 的联系次数 M x C = 3 + 3 = 6 商店Store 1 2 3 4 5 6 渠道概述（一）：渠道的作用有中间商的情景 订货 Ordering 付款 Payments 沟通 Communication 所有权转移 Transfer 谈判 Negotiation 融资 Financing 承担风险 Risk Taking 物流 Physical Distribution 信息 Information 渠道概述（二）：渠道的功能 工业分销商 Industrial distributors 制造商Manufacturer 工业顾客Consumer 制造商销售代表 Manufacturer’s representative 制造商销售 分支机构 Manufacturer’s sales branch 流程管理 1所有权流程 2谈判流程 3物流过程 4财务流程 5信息流程 6促销流程 成员管理 1选择通路成员 2培训通路成员 3激励通路成员 4评价通路成员 5调整道路成员 关系管理 1垂直关系 2水平关系 3交叉关系 难点管理 1帐：赊销管理 2货：分区管理 3场：终端管理 绩效管理 通路成员绩 效考核与提升 所有权流程管理：界定所有权、是否 转移所有权、如何转移 促销流管理：制定促销计划、实施 计划和控制 信息流管理：确定信息内容、建 立信息系统 资金流管理：确定回款时间、信用额 度、应收账款管理 物流管理：为什么进行物流管理、谁管 理、如何管理 渠道管理（一）：流程管理 选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评价备选成员、选定成员 渠道成员调整 激励渠道成员：了解渠道成员的需要并 满足，解决问题 并提供持续的指导 培训渠道成员：课堂教学、经验交流、 现场指导 评价渠道成员：设计标准、评价 ? 采取更正行动 渠道管理（二）：成员管理 第一步 确定评估对象 第二步 选择评估内容 第三步 应用评估方法 第四步 分析后调整 渠道成员 整条渠道 对个别渠道成员的评估，不是对 整条渠道的评估 对整条渠道的评估，不是 评估个别成员 渠道评估内容 渠道价值 渠道运行状态 顾客满意度 财务绩效 顾客满意评价 运行状态评价 财务绩效评价 销售分析、占有率分析、费用分析、 盈利分析、资产管理效率分析 有形资产、可信赖感、十分负责、 保障安全、感情交流 畅通性、覆盖率和流通力 渠道价值评价 收益现值法和重置成本法 * * *