房地产开发经营管理10.pptVIP

第10章 房地产开发项目市场推广 （1）开发商自行销售；一般在下述情况下，开发企业愿意自行租售。（1）大型房地产开发公司。（2）处于卖方市场。（3）定向开发。（4）节约成本。 （2）委托代理。 推广渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径 10.2房地产开发项目市场推广 推广主题具体可以从产品定位、客户定位和形象定位三个方面来寻找。 （1）广告推广 ①房地产广告目标 ②房地产广告媒体 ③房地产广告预算 A.广告预算的内容 广告调查费用 广告制作费用 广告媒体费用 其他相关费用 B.确定广告预算的方法 （2）活动推广 ①活动推广的概念； ②活动推广的时机 A.认为购买商品的新客户人数不够多时； B.新项目导入市场的速度必须加快时； C.该片区或某一特定时期，市场竞争特别激烈时； D.企业想加强广告力度时； E.主要竞争对手积极主办活动推广时； F.企业想要获得更多消费者或路径等方面的情报时。 ③活动推广的类型 A.楼盘庆典仪式； B.社会公益活动； C.社区内活动； D.大型有奖销售、打折促销活动； E.引导教育型活动； F.善用时事型活动。 （3）人员推广 人员推广中，应当注重销售队伍设计、人员招聘、人员培训、业绩评价与人员激励等。 （1）房地产客户关系管理的概念 客户关系管理（CRM）可以从三个层面来理解。 （2）房地产客户关系管理的作用 　①客户关系管理为关系营销提供客户资源信息； ②客户关系管理籍由服务手段所培养的客户满意度与忠诚度为关系营销提供支持； ③客户关系管理为关系营销强调充分的客户承诺提供保证； ④客户关系管理全程沟通化解客户抱怨。 （3）房地产客户关系管理理论的实践 万科的“万客会”，合生创展的“合生会”，金地的“金地会”等。 （4）房地产客户关系管理的实施步骤 10.3房地产开发项目价格调整 （1）心理定价策略 ①整数定价策略；②尾数定价策略；③吉祥数字定价策略； ④声望定价； ⑤招徕定价。 （2）折扣定价策略 ①现金折扣； ②数量折扣； ③季节折扣； ④推广折扣。 （3）新产品定价策略 ①撇脂定价策略； ②渗透定价策略。 （4）过程定价策略 ①低开高走定价策略； ②高开低走定价策略； ③稳定价格策略。 3.价格调整 （1）基价调整； （2）差价调整； ①楼位差； ②层差； ③朝向差。 （3）调价时机。 一般当销售率达到三成时即可调价。 10.4房地产开发项目销售管理 房地产销售周期一般划分为预热期、内部认购期、开盘、强销期、持续销售期、 尾盘期。 （1）各阶段工作要点 （2）营销计划的控制 ①销售控制；②成本控制；③盈利控制；④消费者反馈控制。 * 本章学习要求 1.掌握房地产开发项目市场推广的主要渠道; 2.熟悉广告推广,活动推广及房地产客户关系管理,房地产开发项目定价方法,定价策略,房地产开发项目管理的主要工作内容; 3.了解房地产开发项目市场推广渠道的分类方式,挖掘卖点,提炼市场推广主题,房地产开发项目的价格调整。 10.1房地产开发项目市场推广渠道 10.1.1房地产市场推广渠道的分类 10.1.2房地产开发项目市场推广的主要渠道 （1）长度结构 ①零级渠道；②一级渠道；③二级渠道和三级渠道。 （2）直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道 （3）宽渠道和窄渠道 10.2.1挖掘卖点 10.2.2提炼推广主题 卖点必须具备3个条件： （1）卖点是楼盘自身具有优势的、不易被竞争对手抄袭的个性化特点；秦皇岛德大房地产开发有限公司冰城推介会 石榴园 （2）卖点必须具有能够展示，能够表现出来的特点； （3）卖点必须是能够得到目标客户认同的特点。(明景花园业主座谈） 通知 说服 提醒 报纸 杂志 广播 户外广告 电视 售点广告 直邮广告 互联网传媒广告 传单海报广告 房地产广告媒体 10.2.3市场推广的主要方式 量力而行法 销售百分比法 竞争对手法 目标任务法 10.2.4房地产客户关系管理 CRM实施效果的评价与方案的改进 CRM系统的运行和维护 选择合适的软件及配套设施，并注意人员的培训 设计CRM 系统结构 规划CRM战略目标，制定战略实施计划 建立CRM 应用环境 成本导向 成本加成定价法 目标收益定价法 售价加成定价法 购买者导向 价值定价法 认知价值定价法