基于优质客户盈利能力的客户保持策略.pdfVIP

中国流通经济2010年第5期 口营销管理 基于优质客户盈利能力的客户保持策略 薛云建 (江南大学商学院，江苏无锡214122) 摘要：当今的客户管理已经不再仅仅局限于树立“客户是上帝”的传统观念，客户也有可能成为“魔鬼”，给 企业带来坏账、诉讼等，导致企业经济利益流失，单纯地扩大市场份额并不一定能够确保持久的竞争优势。为更好 地实现企业价值，现代企业应通过分析客户盈利率来寻找优质客户。通过理解并响应客户的需求和愿望、提升质 量与品牌形象、进行感情投资及忠诚营销计划等来维系优质客户。 关键词：优质客户；盈利能力；客户保持 中图分类号：F713．50 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2010)05-0053--04 一、客户保持问题的提出 企业产生致命的伤害。因此，客户管理 就是因为客户对企业满意而忠诚，事 的难题是：如何识别客户的盈利率，以 实上，他们很愿意把自己的这种感觉 现代企业面临这样的环境：一方 便留住盈利的优质客户，剔除给企业 告诉周围认识的人，而这种宣传胜过 面，随着消费者生活水平的提高，产生 带来亏损的客户。这就需要对客户的 企业花费巨资拍摄广告所带来的效 了许多更为个性化的需求，消费者需 盈利率进行分析，确定其给企业带来 果。从这个角度来看，保持也是一种吸 求更新的速度也加快了。同时，企业面 的预期收益。 引，而且是一种效果更为强烈的吸引。 临比以往更为激烈的市场竞争，这种 综上所述，现代企业不能仅仅满 2．从企业的角度来看，客户保持 竞争超越了国界的限制。企业不仅需 足于能够吸引多少客户，更重要的是 比客户吸引更有利于企业成本的降 要抵抗来自高效率、反应灵敏的外国 能够留住多少客户。客户忠诚是客户 低。很明显，进攻型营销比防守型营销 企业的竞争，还要满足具有地方特色 价值连续积累的结果，来自客户不断 成本要高得多。为吸引新客户，企业必 的客户的需求。这些因素导致产品生 从产品或服务的消费中所获得的惊 须帮助客户完成从不了解到了解、从 命周期不断缩短，一种产品在某个时 喜，在这个过程中新客户成为老客户， 不信任到信任、从不熟悉到熟悉、从无 代具有竞争优势并不意味着它能在下 老客户成为忠诚客户。即使忠诚的客 偏好到有偏好等的整个营销过程，而 一轮的技术发展与竞争中继续保持优 户也需要企业不断地进行保持，不断 保持老客户只需要进行经常性的提 势。因此，企业必须准确、及时地预测 地挖掘其价值。明确客户对企业的价 醒，以加深品牌在客户心中的印象。两 客户未来的需要，设计并推出全新的 值与明确企业需要为客户创造的价值 者成本的高低是显而易见的。因此，重 个性化产品或服务，并在工艺技术与 同样重要，寻找并保持优质客户，已经 要的不是把尽量多的产品卖给尽量多 产品性能上不断改进和创新。在这种 成为现代企业获得持久竞争优势的不 的客户(市场占有率模式)，而是说服 竞争态势下，企业所面临的最突出的 二法门。 一个已有的客户更多地或者只购买某 问题就是仅仅依靠市场份额的扩大无 个企业的产品。有一组研究和实践数 二、客户保持的价值 法保持永久的竞争优势。 据可以很好地说明这个问题：发展一 另一方面，随着客户流动性的增 客户可分为老客户和新客户，老 位新客户的成本是挽留一个老客户的 强，在激