中国人寿保险业面临的竞争形势及对策.ppt

市场营销学 陕西财经职业技术学院 范忠 副教授 第三章 市场营销环境分析 [内容提要]市场营销环境是指制约和影响企业营销活动的各种条件和因素。它既涉及到外部环境，也涉及内部条件，外部环境形成企业营销的机会和威胁，内部条件显示企业的优势和劣势。通过本章学习了解掌握宏观营销环境、行业营销环境的因素，分析企业内部环境，了解环境分析和诊断的方法。其中包括环境扫描，成功关键因素，机会威胁矩阵，SWOT分析等。 第一节 宏观营销环境 一、人口环境 （一）人口总量。 人口总量是一个国家或地区在一定时点的人口总数。它决定着市场的规模和潜量。 （二）人口结构。 1、自然结构。 2、社会结构。 第一节 宏观营销环境 （三）家庭结构和人数。 家庭结构。主要是指家庭规模、家庭数量、家庭的人员构成、婚育年龄、离婚率等。 （四）人口的分布。 人口的分布是指人口在不同地区的密集程度和流动情况。 第一节 宏观营销环境 二、经济环境 （一）收入因素 1、国民生产总值（GNP）。 2、国民收入（NI）。 3、个人可支配收入。 4、个人可任意支配收入。 第一节 宏观营销环境 （二）消费结构 个人消费支出模式取决于消费收入的变化。 恩格尔系数越高生活水平越低；反之，恩格尔系数越低，生活水平越高，西方经济学家常用恩格尔系数来反映个人消费结构的变化。 （三）消费者储蓄和信贷 消费者的购买力还受到储蓄和信贷的直接影响 第一节 宏观营销环境 三、政治法律环境 （一）政治因素 政治因素主要是一个国家的政治形势、政治体制和政治方针政策等。 （二）法律因素 法律因素是指保障与约束企业营销活动的国家各项法律、法规和条例。 第一节 宏观营销环境 四、自然环境 （一）自然资源趋于短缺。 （二）环境污染日益严重 （三）许多国家对自然资源管理的干预日益加强 第一节 宏观营销环境 五、科技环境 （一）新技术是一种“创造性的破坏因素” （二）新技术引起企业经营管理的改善 （三）新技术促进了产业进步，生产成本降低、生产效率大幅度提高 第一节 宏观营销环境 六、社会文化环境 （一）价值观念 （二）宗教信仰 （三）审美观念 （四）生活习惯 第二节 行业营销环境 一、行业主要的经济特性 （一）行业的市场规模 （二）市场销售增长率 （三）利润率 （四）行业技术变革的速度 （五）购买者的数量和相对规模 （六）销售者的产品是同一的还是具有高度差别化 （七）规模经济对成本的影响程度 （八）分销渠道的种类 （九）竞争的激烈程度 （十）进入和退出的难易程度 第二节 行业营销环境 一、行业主要的经济特性 （一）行业的市场规模 （二）市场销售增长率 （三）利润率 （四）行业技术变革的速度 （五）购买者的数量和相对规模 （六）销售者的产品是同一的还是具有高度差别化 （七）规模经济对成本的影响程度 （八）分销渠道的种类 （九）竞争的激烈程度 （十）进入和退出的难易程度 第二节 行业营销环境 二、行业发展变化的动因和生命周期 （一）行业发展变化的动因 1、行业长期增长率的变化。 2、供应者的创新。 3、购买者的变化。 4、企业的进退。 5、成本与效益的变化。 6、政策取向。 （二）行业发展变化的生命周期 上述行业发展变化因素导致行业呈现出生命周期。 第二节 行业营销环境 三、行业竞争状况分析 （一）新进入者的威胁。 1、规模经济 2、消费者信赖 3、资源供应 4、销售渠道 5、购买者的转换成本 6、现有企业的反击 7、其它因素 第二节 行业营销环境 （二）行业内现有企业的竞争 1、企业数量多少及其力量对比 2、行业所处的发展阶段 3、行业产品供求关系 4、行业产品的差异性 5、固定成本和库存成本 6、退出障碍 7、其它因素 第二节 行业营销环境 （三）行业替代品的压力 一个行业的替代品，是指那些与该行业产品具有相同或相似功能的产品。 （四）购买者的压力