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第二部分 影响消费者行为的外部因素（可控） 营销沟通 产品因素 价格因素 渠道因素 促销因素 案例解读 一秀才买柴，曰：“荷薪者过来。”卖柴者因“过来”二字明白，担到面前。问曰：“其价几何？”因“价”字明白，说了价钱。秀才日：“外实而内虚，烟多而焰少，请损之。”卖柴者不知说甚，荷柴去了。赞曰：秀才们咬文嚼字，干的甚事，读书误人如此。 ——明?赵南星《笑赞》 一、营销沟通 （一）含义与过程 营销沟通就是营销人员通过设计产品、价格、渠道、促销等手段，向消费者发出信息，消费者在获取信息后进行反馈的整个过程。 （二）营销沟通的障碍 1、信息的扭曲 2、刻板印象 3、语言的含义 4、沟通时的干扰 5、收信者的个人因素 6、信息之间的不一致 （三）营销沟通对消费者的影响 1、沟通来源的影响 （1）信息来源可信性与说服效果正相关 （2）信息来源的吸引性影响消费者对产品 的认同 ——取决于代言人本身对于消费者的吸 引性 2、信息内容的诉求方式影响沟通效果 （1）良好沟通诉求的基本条件 完整的主张 有亮点 有独特性 （2）诉求的基本诉求 理性诉求 情感诉求 二、产品因素 2004年7月14日，是新东方暑期班报到的最后一天。那天，新东方所在的北京北四环严重堵车。到处是背着行李、满头大汗的父母和孩子，报到的队伍在烈日下蜿蜒曲折，一直伸展到马路上。新东方校长胡敏说，今年署期的招生数量创下了历史最高记录。然而，北京一个不知名的小型培训学校的负责人却感觉今年署期培训市场疲软。他抱怨：“去年署期的招生人数是平时的三四倍，最后把办公室都改成了教室。而今年的招生量只有去年的70%，教室都空着。”尽管他的学费要比新东方便宜一半。这个暑期，凡是在市场上已经树立起品牌的培训学校都说招生火爆。戴尔英语的学员比过去增加35%，增开署期教学班二十几个。洋话连篇署期不仅增加了新教室，而且每个教室都是满负荷运转，从早上8时到晚上9时都在上课。业内人士分析，今年署期可能是英语培训市场的一道分水岭，大品牌如新东方、华尔街、戴尔、洋话连篇等逐步占领市场，中小培训学校步入困境。英语培训市场正在进入品牌时代。新东方董事长俞敏洪基本认可这种说法。他说：“10年前，新东方刚刚创立时，北京有几百家培训学校，大家规模都差不多。”而现在，在北京，新东方已经确立了巨无霸的地位，华尔街、洋话连篇等也有相应影响，一些小培训班在大品牌的冲击下生存艰难。 （一）产品的心理功能 1、象征功能 2、审美功能 （二）商品命名的基本要求 1、名实相符 2、便于记忆 3、引人注意 4、激发联想 5、避免禁忌 （三）商品设计与 开发要求 1、根据消费者的个性心理特征进行商品个性 化特色设计 （1）体现威望的个性特征 （2）显示年龄的个性特征 （3）标志社会地位的个性特征 （4）满足自尊和自我实现的个性特色 （5）满足情感要求的个性特色 2、按照人体工程学原理进行商品结构设计 3、参照时代现象进行商品设计 （四）商品包装的要求 1、保障商品的安全 2、提供使用方便 3、传达商品信息 4、追求整体价值 （五）品牌创立与品牌忠诚 1、品牌创造应注意的问题 （1）简明的形式 （2）鲜明的个性 （3）深刻的寓意 （4）广泛的适用性 2、品牌对消费者的影响 三、价格因素与消费者行为 （一）价格的心理功能 1、衡量商品价值与商品品质的功能 2、自我意识比拟的功能 3、调节消费需求功能 （二）影响商品价格的消费者心理 1、价格预期心理 2、价格攀比心理 3、价格观望 4、倾斜心理与超补偿心理 （三）定价与调价 （四）价格心理与价格判断 1、主要价格心理 （1）感受性心理 （2）习惯性心理 （3）敏感性心理 （4）倾向性心理 2、消费者价格判断的主要途径 （1）与市场上同类商品进行价格比较 （2）与同一商场中的同类商品价格进行比较 （3）通过商品自身的属性进行比较（外观、品 牌、包装等） 3、影响消费者价格判断的主要因素 （1）经济收入 （2）价格心理 （3）出售场所 （4）商品类别 （