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-- 北京理工大学翻译硕士考研真题 百科知识解析 第2章应用文写作 2.1广告 2.1.1文体简介 1.广告的概念 广告是一种应用性的说明文，是向消费者或服务对象介绍商品，报导服务内容或文娱节目 的一种宣传方法。 广告有广义和狭义之分：①广义的广告指所有的广告活动，包括一切为了沟通信息、促 进 认知的广告传播形式，主要是指商业广告和非商业广告。商业广告即经济广告，它以促进 商 品销售或提供劳动服务信息为目的，与经济利益密切相关。非商业广告即非经济广告，是 指 经济以外的各种广告，它虽然也传达信息，但跟经济利益没有关联。如社会团体的公告、 启 事、声明等。②狭义的广告即商业广告。 2.广告的特点 (1)广告的定位要准确 —个广告的传播，准确地说，就是要解决向谁传播、传播什么、怎样传播三个问题。前两个问 题都属于广告的定位问题。所以，定位是广告的核心，广告的灵魂。 广告定位主要是给产品定位和给消费者定位。 给产品定位: 如果广告从内容上考虑产品的定位问题，一般可从产品的产地、原料、加工、用途、用 法、 特点、档次等许多方面来考虑。主要有： 产品产地定位 某些产品的质量和特点与产地有密切的关系，在广告中要突出产品的产地，使消费者知 道产 品来0哪个国家和地区，从而起到吸引消费者的作用。 产品类别定位 1 产品类别定位就是要充分考虑商品属性的问题，如食品类与化工类就不能混淆。要让消 费者 得到准确的信息而不是模棱两可或错误的信息。其次，即使是同一产品，也会有不同的 种类， 广告写作要充分注意到它们之间的差别。 产品特点定位 有些同类产品质量相当，各自的表达方式也很接近。如何突出与众不同的特点，就要动 脑筋 创造一种理由，目的是让顾客买你的，而不买别人的。当然，这种独特的销售应以事实 为依 据，而不是胡编乱造。 产品用途定位 有时一种商品会有多种用途。比如奶粉，平时人们只把它当作普通饮料，但是奶粉也可 以做 点心、做汤，喝咖啡时也可以添加适量奶粉等。为了推销奶粉，商家常常可以设计出多 118 种广告，让消费者去了解它们各自的用途。虽然这些奶粉的质量一样，都可以随便喝，但由 于 定位不同，便有针对性地迎合了消费者购买商品时的不同心理。 产品使用时间定位 有些商品广告还要考虑消费者在什么时间使用它，否则会影响销路。 产品档次定位 每一类商品中都存在着高、中、低三种档次。广告要针对不同阶层的消费者开发不同的创意。 给消费者定位: 要使消费者明确该产品是为谁生产的，卖给什么人，主要从以下两个方面定位： a.消费对象定位 这种定位可以先从消费者所处的社会阶层来考虑。例如，消费对象是男人、还是女人？ 是儿 童、青年、还是老人？此外还要考虑文化、种族等因素。 b.消费者心理因素定位 不同的消费者有不同的现实需要和心理需求，有不同的生活情趣和生活习惯，广告应该 迎合 上述因素。 (2)广告文稿内容要真实 广告的内容比表现方法更为重要，广告内容的真实性是广告的基石和生命。 广告文稿内容的真实性要求介绍商品和劳务项目时，要向企业和消费者提供经得住检验 的证 据，从而真正起到指导消费、促进经济发展的作用，切忌吹牛和浮夸。 (3)广告文稿要有创新性 2 如同文学作品一样，广告文稿永远是一次性的，不能和别人重复，也不能和自己重复。 现在 的广告铺天盖地，无奇不有，你的广告能否吸引人们，激发人们的兴趣，最主要的就是 看你 有没有不同凡响的独特创意。从这个角度看，创新性也是广告成功的关键。 广告文稿的创新性，关键在广告的创意。广告创意是广告主题的创造性思维，是在广告 主題 定位后，如何表现广告主题的创造性的艺术构思，既包括 “传播什么”的问題，也包括 “怎 样传播”的问题。广告创意要新奇、巧妙、妥贴。 广告文稿的创新性，不但表现在有上乘的创意，还表现在要有独特、新奇的表现手法。 目前， 中外广告已运用了许多表现手法，但并没有穷尽，广告设计者应该大胆地去创造。新 颖的表 现手法同样具有不可抗拒的魅力。 2.广告的分类 (1)非商业广告 非商业广告又可进一步分为：政治广告、公益广告和个人广告。 (2)商业广告 按广告的诉求对象可分为：消费者广告、工业用户广告和商业批发广告。 按广告的诉求地区可分为：全国性广告、区域性广告和地方性广告。 按广告的诉