小灵通(四川德阳)营销策划书.docVIP

小灵通（四川德阳）营销策划书 说明 春节以后，小灵通销售猛增，日销售量巨大。分析节后销售大增的原因：一是幕后有很多商家销售小灵通手机，并放弃暴利心态，小灵通成为渠道热点；而是春节频繁的朋友集会是小灵通的资费优势得到感性的后大众传播，更多的公众认识到小灵通的资费便宜。 这是可喜之处，另一方面小灵通不俗的举动势必引发移动和联通的关注，按照目前小灵通的发展速度。在一个月以内，移动和联通的相关产品肯定会有所动作。 本方案基于以上背景，提前做好小灵通的传播准备，以面对随时会出现的移动联通的封杀。 第一部分、背景分析 一、 竞争产品（传播、营销策略）分析： （一）、移动大灵通： 虽然大灵通尚未面市，是因为小灵通尚未对移动的收入造成威胁。但移动已经对大灵通面市做好了准备，大面积的宣传了大灵通品牌。 传闻大灵通产品将采用锁卡的形式，并在区间设置资费差，以止大灵通对自己现有客户的冲突。可以肯定的是，做为行业领导者，移动不会在资费上和小灵通作对比。 移动和小灵通的竞争主要集中在产品传播上，用大和小进行对比，以误导客户的认识；然后幕后大势渲染小灵通的技术落后性，利用客户追求潮流的心理排斥小灵通。 （二）、联通超灵通： 联通推出超灵通的初衷是针对小灵通，但后面发现小灵通并没有构成威胁，所以在推出产品时针对的德阳通，采用月租10元，市话0.20元/分钟的资费策略。 但是联通并没有放松对小灵通的警惕，在小灵通有良好发展势头时，预备了进一步降资费的空间，可能会降至月租6元，市话0.16元/分钟。 在超灵通的传播上，联通和移动一样刻意把它混淆成灵通系列，因为大灵通命名上已经占据灵通系列的制高点，所以超灵通在形象上另辟溪径，走话费少，沟通更欢笑的欢乐路线。 （三）、来自竞争产品潜在的威胁： 虽然竞争产品目前只运用了上述的传播手段，但在其将小灵通做为真正的对手后，还会采取更进一步的传播进攻手段。 1、 利用GSM技术来攻击PHS技术的落后，例如使用范围的对比，享受的增值服务对比，接通率对比等。 2、 利用GSM产品目前是市场热点的优势，通过对大和超的炒作，让公众冷落小灵通。 3、 把两种GSM产品资费降到一定程度，来混淆小灵通的资费优势。 以上三点仅是竞争产品在传播上的进攻，对手还会通过以下手段来和小灵通的竞争。（属于营销策略类，不属于本方案内容，故仅提出而已） 1、 利用传统渠道封杀小灵通，移动是销售商最大利益的提供者，而联通拥有CDMA，都可以以此要挟销售商。 2、 做话务量的争夺战。当对手真正认识到小灵通的本质，它永远不可能取代移动电话，不会对GSM的用户数产生威胁时，就会停止对大和超的推广。专心致至的来做增加客户使用GSM量的工作，其工作核心只有两点：让使用GSM的客户只使用GSM，让使用GSM的客户使用更多的GSM产品。 预计对手认识到这一点的速度会很快，因为他们会发现自的大或超只吸引自己的老客户，本质上不能扼制小灵通的用户增长。 3、 其他手段，比如移动目前已经将移动手机转移小灵通的呼叫转移费用调至0。20元/分钟。这限制了客户将GSM网络和PHS的搭配使用。 综合对手对小灵通的有效竞争策略，为以下三点： 1、 告诉公众PHS技术落后性，公开挑明技术缺陷； 2、 推出系列鼓励客户使用GSM网络的营销手段，如促销、广告、基本通话和增值服务的捆绑。让客户习惯使用GSM。 3、 为小灵通设置障碍，如渠道封杀设置销售障碍，呼叫转移限制设置使用障碍。 二、 小灵通分析： （一）、产品分析： 1、 在众多特性之中，唯有资费是唯一能成为卖点，同样的通话情况，小灵通比德阳通或130全球通省70%左右。 2、 根据公众的生活习惯，小灵通无法取代GSM，只能和GSM产品配合使用。 3、 PHS技术具有先进的数据传输功能，在目前终端无法配合的情况下，如果能开出小灵通和普通PC相连上网的功能，有利于改变小灵通在公众面前技术落后的形象。 （二）、目标客户分析： 由于移动联通连续的价格战，提前挖掘了潜在客户储备，每年度完全的新增客户的量非常小，再根据小灵通的产品特性，准确的小灵通主要目标客户群定位如下： 在城市内生活工作的GSM网络现有客户 根据客户的职业特性，小灵通的目标客户可以划分出几个群体出来： 1、公费客户： 即行政、事业单位或大中型企业享受一定费用报销的群体，特征如下： A、 单位报销额远低于实际手机费额，自己每月至少承担50元以上手机费用。 B、 单位可能为其解决部分或全部小灵通手机购买费用。 C、 都是单位的中高层人员。 D、 80%的工作、生活事务在城内完成。 2、个体工商业主： 这部分客户大部分话务都为工作支出，但自己承担费用，特征如下： A、 业务范围仅在城市内。