体验营销的要素、策略及模式.pdfVIP

前瞻思维 FrontierThink 体验营销的要素、策略及模式 各种措施对延展策略完备周详的实施能使体验 的功效发挥到极限。 随着着满体足多验样自化经己济与对个商的性到品化来功发，能展消的费，需消需求求费之者已外朝在，关于企业如何进行体验营销，戴雯雯与 开始更加关注对消费过程本身的体验。在这一 孙俊华在 《体验营销是更贴近顾客需求的营销》 强大的经济浪潮下，体验营销已成为 目前最有 (发表于 《经济与管理》2009年第8期)一文 竞争力、最具说服力的营销模式。那么，体验 中指出，企业要实施体验营销、导入TEC(全 营销有哪些要素组合?企业该如何进行体验营 面客户体验)概念，应从以下几个方面着手： 销?体验营销又有哪些模式呢? 1．改变营销观念，将全面关注客户体验 肖苏在 《论体验营销 6E组合应用》(发 的意识融入企业文化中。2．充分了解顾客的心 表于 《商业经济~2oo9年第9期)一文中指出， 理需求和心理感受。顾客心理是顾客购买行为、 基于顾客角度的体验营销组合可以分为以下六 消费行为的主要影响因素，加强对消费者心理 大要素，也就是体验营销的6E组合策略： 的分析能有效地预测消费者的行为方式，保证 1．体验 (Experience o体验是体验营销 设计出能刺激顾客内心情感的主题。3．对企业 组合中最基本的要素，它描述了企业要提供给 组织结构及业务流程作出必要的调整，建立与 顾客什么样的体验。顾客所产生的体验是感 顾客之间的柔性互动关系。要想了解顾客的需 官、情感、思考、行动和关联这 5种类型的 求，必须放弃原来过于单向的营销沟通方式， 混合物。实施体验策略时，首先要找到各种类 加强双方的双向联系和互动。4．企业要提供合 型体验的连接点，在连接点上进行体验的扩充 适的体验产品。为此，企业必须选择合适的主 组合，从而生成一个完整的顾客体验。2．情境 题，提供合适的有形产品，注重对体验活动的 (Environmento情境是企业为顾客创建的 “表 设计、氛围构建和人员培训。5．企业要注意开 演舞台”，是体验产生的外部环境，它既可被 发内部的体验价值。针对不同的员工，开发和 设计成现实的场景，也可被设计成虚拟的世界。 提供适当的内部体验，可以达到激励员工的目 3．事件 (Event)。事件是指为顾客设定的一系 的，保证体验营销达到更好的效果。6 0定相 列表演程序，企业必须对表演的过程进行特别 关优化指标并持续推动体验营销。 的设计，形成事件策略。4．浸入 (Engagingo 吴峰与何岑成在 《基于消费者心理诉求 体验营销关注顾客的主动参与性，浸入策略要 的体验营销模式分析》(发表于 《商场现代化》 通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的 2009年6月中旬刊)一文中，将体验营销模 事件中，因此，设计一个什么样的角色给顾客 式归纳为以下几类： 非常关键。顾客只有真正地参与事件，其心理 1．情感体验模式。所谓情感体验，是指 活动才能真正进入到情景中，才会最终愿意付 通过心理沟通和情感交流，赢得消费者的信赖 费体验。5．印象 (Effecto印象策略就是对 和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的 印象进行管理的策略，体验营销在向顾客让渡 一 种体验营销模式；或指个人和集体通过创造 体验的同时，必须注意顾