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比赛名称:创意营销策划比赛 作品名称:幸运方便面----爱情营销校园市场策划案 作品内容: 一、 市场分析 （一） 企业简介 淮北顺发食品有限公司座落在濉溪镇城北管委会，占地面积30多亩，总投资6000多万元。该项目由新加坡泰兴隆（集团）公司投资创建，系外商独资企业，是濉溪县濉溪镇2004年重点招商项目之一。该项目建设规模为三条袋装生产线和一条碗装生产线及配套调味料厂，建筑面积达15000m2，于2005年7月份建成投产，以生产“幸运”牌系列方便面为主，年产袋装方便面3亿袋，碗装方便面10万碗。年产值可达1.6亿元以上，年创税收1000万元左右，安置就业人员400多人。该项目的建设对优化濉溪县产业布局，促进当地农产品的就地转化增值，加快农民增收步伐，拉动全县经济发展，扩大社会就业，产生了重要的推动作用。目前企业生产经营良好，产品供不应求，市场前景广阔。 （二） 市场现状 1、 方便面市场 2010年时世界方便面发明52周年。目前，以康师傅、今麦郎、白象、统一、华龙等为代表的方便面龙头生产企业纷纷加大了新品推出和推广力度，如华龙在东北推出了东三福方便面、白象面对高端市场推出了8848大骨皇面、康师傅推出了干拌面，他们意欲通过差异化产品提升竞争力，开拓更大市场空间。 有资料表明，我国方便面生产总量占世界方便面总产量的61%以上，以康师傅、今麦郎、白象、统一为代表的4家企业产量占总产量的61.4%，并占据了72.4%的市场份额。 表1： 2002—2007年中国方便面产量一览表 单位：吨 表2： 2002—2007年中国方便面产量变化图 单位：吨 综合上表可知，我国方便面行业经济效益继续保持稳定的发展势头。产业现状主要表现在： 2、 产业规模逐年扩大，市场容量依然未满足需求：中国食品行业发展现状分析指出，2006年中国国内人均消费方便面21包，已成为世界上最大的方便面生产和销售地，我国92%的城市居民食用过方便面，同质性较强，使我国方便面行业变得越来越臃肿。 3、 行业集中度高：方便面产品同质化现象严重。比如，市场上骨汤面系列品牌多样（包括“统一”上汤大骨面、“今麦郎”骨汤弹面、白象大骨面），消费者难以取舍。 4、 幸运的市场份额 下图是方便面品牌所占据的市场份额，但幸运同诸多影响力较小的品牌一样，只占据了近1%的市场份额。 5、 方便市场构成特性 （三） 竞争对手分析 1、 市场份额扫描 目前我们方便面市场呈现三足鼎立的状态，“康师傅”“统一”“华龙”占尽了80%的市场份额，“白象”“幸运”以及一些其他的中小企业瓜分剩下20%的份额。在农村市场，虽然区域品牌较多，呈现出杂乱的状态。 2、 竞争对手格局分析 市场领导者 市场挑战者 强势企业 康师傅 统一 弱势企业 华龙 白象、华丰、幸运等 企业名称 市场战略 康师傅 以高端市场为主导，兼顾低端市场 统一 争夺高端市场，同时进军国际市场 华龙 走“农村包围城市”路线 幸运 农村，学生市场之外还在积极开拓更深层的市场 总结：“幸运”在竞争格局中充当市场补缺者色，“幸运”采用避强策略（低级优质），有效回避强大竞争者在把握原有市场份额的基础上，有效采取产品差异化策略攻占剩余市场 3、 竞争营销五力分析 潜在进入者威胁巨大： 产业壁垒小：方便面技术含量不高，进入壁垒较低，较低技术壁垒和资金壁垒使得这个有限的市场一时间涌入大量竞争者，瓜分市场。 产业吸引力一般：产品集中度高，竞争压力巨大。产品创新与渠道优化显得尤为重要。 消费者议价能力偏高： 方便面市场80%人群集中在大学生与中低收入人群，价格波动会在一定程度上影响消费主体的购买行为，但是由于方便面品牌溢价能力低，导致价格作用明显弱化，“地成本策略”会制约企业长久发展 供应商议价能力强： 原材料价格上涨，方便面的价格也相应上涨，对方便面生产造成压力，所以应保证其生产原料的优质供应。 替代产品的威胁程度偏高 市场上出现的方便产品及众多快餐，作为方便面的替代产品会带来巨大的威胁，必须不断创新，才能满足消费者更高的需求。 经销商议价能力逐渐提高： 方便面产业严重的同质化严重，经销商有更有广泛的选择机会，如何吸引经销商的目光，在销售终端突出产品，优化销售及传输渠道，对产品有重要的意义。 总结：“幸运”机遇与挑战并存！ （四）营销外部环境分析 1、经济 我国经济持续快速增长，城镇化，国际化趋势显著：我国食品行业在未来5—10年内将保持持续发展态势，食品市场竞争日趋激烈，2010年高中低端方便面价格整体上调。 居民消费水平整体上升，方便面普及居民日常生活：《中国证券报》报道，早在200年上半年，我国实现社会消费品零售总额42044亿元，同比增长15.4%。方便面进一步深入百姓生活 2、法律法规 国家政策有利于食品业发展，