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基于网络经济的消费理论创新 口楚尔鸣 何恒远 人类社会迄今为止 ，已经历 了以物品产量为主 征 ：一是消费时的非排他性 (non—excludability)；二 导的、以无组织化为特征 的农业经济社会 ，以及 以商 是消费时的非对抗性 (non—rivalness)。对于追求 自 品产量为主导的、以强组织化为特征的工业经济社 身利益最大化的消费者来说 ，显然每个人都希望别 会 ，正在 向以信息服务为主导的、以自组织化为特征 人提供公共产品而 自身 “免费搭车”。网络消费一方 的网络经济社会发展。今天的网络经济时代 ，建立在 面具有公共品消费的性质 ，因为网络产品提供后 ，不 原工业经济社会基础之上 的消费理论对新型的网络 仅任何人都可 以 “消费”，而且在网络产品效应覆盖 消费的解释力度却大大下降了，网络消费的特点也 范围和区域 内的消费者人数多寡，与该网络的产品 正在突破传统消费理论的界域 。有鉴于此，本文从网 数量和成本的变化几乎无关 ，或者说新增消费者引 络消费的特征及其规律性人手，深入分析网络经济 起的边际成本为零 。但是网络产品又不完全像公共 对传统消费理论的影响，并呼吁建立网络消费理 品一样 ，市场无法提供而必须要政府来提供，而且也 论 。 不是完全非交易性和无法收费的。所以我们称这种 一 、 网络经济的消费特征及其规律性 消费为准公共品消费。 如果我们将 网络经济理解为是建立在 国民经济 3．网络消费是一种体验性消费。美 国经济学家 信息化基础之上，各类企业利用信息和网络技术整 约瑟夫 ·派恩二世 (B ·JosephPineII)和詹姆斯 ·吉 合各式各样 的信息资源 ，并依托企业 内部和外部的 尔摩 (JamesH ·Gilmore)在 1999年提出了体验经济 信息网络进行动态的商务活动和管理活动所产生 的 (ExperienceEconomy)的概念 ，并指出如果一种产品 经济 ，那么 网络经济就不是整个社会经济的一个活 必须经过尝试才能进行评价，必须经过亲身体验才 动环节或一个构成部分，而是建立在传统经济基础 能决定是否进行消费时，我们就称这种产品为 “体验 上并相互融合而构成的知识经济。汪丁丁博士认为 品”，对这 种 产 品的消费 就 叫 “体验 性 消费 ” 网络经济区别于传统经济具有三个基本经济学原 (experienceconsumption)。网络产品几乎都是体验产 理，即专家控制 (expertcontro1)、纵向整合 (vertical 品，因特网上推 出的各种免费软件 、共享软件和试用 integration)和大规模量 身订制 mass—customiza— 软件等就是给大众提供的一种体验消费方式。体验 tion)。他这些话虽然是从网络经济的整体上说的，但 消费真正体现了 “消费者是上帝”的理念 ，这在传统 如果我们从消费的角度来透视 ，也会发现网络经济 工业经济时代，特别是供给短缺的年代，厂商几乎控 区别于传统工业经济时代 的特征。 制了需求，消费者主权和消费者剩余是很容易被践 1．网络消费是一种技术限定性消费。在知识社 踏的。 会中，虽然网络被当做 “经济物品”时，它仍然表现出 4．网络消费是一种生产互补性消费。在工业经 “资本品”的基本属性，但当它作为一种 “知识物品” 济时代的现实生活中，生产与消费的矛盾始终存在 ， 时，就表现出非常明显的技术属性。所 以网络经济是 或出现库存积压 、生产过剩 ，或出现商品短缺、配额 典型的知识 、技术支撑型经济 ，这也就使 网络经济下 消费，商业周期和经济危机层 出不穷。在网络经济时 的消费行为具有 明显的技术限定性特征 ，将一部分 代 ，消费与生产则可以达到协调统一 ，消费与生产是 “无知识阶级”或非技术 占有的消费者排除在外。 互补的，而不是替代的和矛盾的。而且与传统物质、 2．网络消费是一种准公共品消费。新制度经济 劳务的 “直接”消费相比，网络消费更是一种 “间接” 学在定义公共产 品时，一般指 的是具有共 同消费性 消费，它不是消耗掉 “网络”与 “信息”本身，而是利用 质的产品和服务