铁路客运市场营销势在必行--以北京铁路局石家庄-北京短途运输市场的案例.docVIP

铁路客运市场营销势在必行--以北京铁路局石家庄-北京短途运输市场的案例 大秦铁路股份有限公司太原职工培训基地 李惠杰 034000 内容摘要：本文从市场营销的角度，从建立客运市场营销观念入手，提出铁路客运市场营销应改变观念，借鉴国内外先进的营销和管理经验，提高客运工作人员素质，推行促销政策，扩大销售网点，改善服务策略，并以北京铁路局成功夺回石家庄-北京短途运输市场的案例，阐述了如何建立合理的营销组合机制，从而提高铁路旅客运输的市场竞争力，在国家建设中持续发挥支柱作用。 关键词：市场经济，客运营销，观念，策略 铁路旅客运输在建国以来的计划经济和卖方市场条件下，没有市场营销，随着改革开放的不断深化，各种运输方式迅猛发展，铁路客运在运输市场中所占的份额在逐年减少，据统计，1985年铁路客运周转量占有率为54.5﹪，经过20年的发展至2005年铁路客运周转量占有率下降至34.7﹪，2011年回升至41.3﹪，与相应的投资回报率相差甚远。铁路客运受到市场的严峻挑战，铁路客运营销势在必行。 1 与市场营销不相适应的观念 1.1 “铁老大”观念 铁路作为垄断行业，长期处于卖方市场中，习惯了被人求，形成了根深蒂固的“铁老大”观念。典型状态就是“坐商”现象，即坐等旅客上门，既不主动出去推销自己的产品，也不认真研究市场，更不积极适应和征服旅客，谋求竞争优势，以致当铁路运输进入买方市场，非常缺乏促销意识和促销能力。 1.2单纯生产观念 铁路运输长期以来实行的是收支两条线，收益上缴，支出下拨，因而系统的效益意识整体淡薄。 1.3依赖观念 铁路系统的垂直管理和指令性计划方式，使下级习惯于服从上级，生产习惯于按计划、照指令办事，有严重的等、靠、要心理，以致在复杂的瞬息万变的市场面前，缺乏临机决断能力，缺乏研究和解决问题的自觉性。 2 正确的市场营销观念 2.1 以市场为导向的观念 市场＝人口＋购买力＋购买欲望，其中以刺激购买欲望为主导，只有以消费需求为出发点，把营销建立在市场调查和预测的基础上，才能做出科学、正确的营销决策。如果凭借主观臆测，盲目决策，很难设计和生产出适销对路的产品，也很难准确把握供求的数量标准。只有站在消费者的角度，以旅客需求为导向，开发适销对路的客运产品，才能打开销路，提高经济效益。 2.2 以旅客为中心的观念 运输企业开展营销，最重要的是以旅客为中心，围绕旅客的需求做工作，坚持“旅客的需求就是我们的服务内容，让旅客满意就是我们的工作标准”的指导思想。要坚决纠正有损于旅客利益的行为，要把“一切为了旅客，为了旅客的一切”作为企业营销活动的最高标准。 2.3 竞争观念 竞争就要充分了解对手，做到知己知彼，以己之长博彼之短，才能立于不败之地。害怕竞争，逃避竞争，都没有出路，只有敢于竞争，善于竞争，在竞争中提高服务质量，企业才会健康、快速、稳步地发展。 2.4 效益观念 市场营销的最终目的是提高经济效益，在消费者的满意中获利是市场营销成功的标志。所以要在客运服务系统中牢固树立“效益就是生命”的观念。 2.5 社会营销观念 铁路客运营销过程中必须承担起社会责任，通过营销活动，充分有效地利用国家政策，国家资源及企业优势，在满足旅客需求、取得合理利润的同时，保护环境，减少公害，维持健康和谐的社会环境，不断提高人类的生活质量，即所谓社会营销观念。企业在市场营销活动中，企业利益要服从社会利益，至少不要损害社会利益，铁路客运营销一定要树立社会营销观念。 铁路是目前运输行业中公认的环保型、综合利用能源的交通运输方式，2005年以来，我国高速铁路迅猛发展，跃居高铁营运里程世界第一位，为铁路客运的发展奠定了坚实的物质基础，高铁线路的开通为沿线地区的经济发展起到了巨大的推动作用，经济的发展又为铁路客运拓展了客源，所以只要我们具有大局意识，制定合理的营销策略，就能使铁路客运彻底扭亏为盈，赢取最大的社会效益和经济效益。 3 铁路客运市场营销的手段及对策 高速铁路的核心是客运服务，特点是速度与密度高度结合。要树立铁路客运的新形象，加强铁路客运市场营销，需要从以下几个方面入手： 3.1 转变客运营销观念 开展客运市场营销，首先要转变与市场营销不相适应的观念，改变计划经济体制下的“坐商”观念、单纯生产观念和依赖观念，树立以市场为导向，以旅客为中心的全方位的营销现念，彻底打破计划经济下的思维方式，确立向营销要市场，要效益的思想。自从2005年修建客运专线以来，国家给予了巨大的人力、物力支持，相对于日本有着资本及政策方面无可比拟的优势，但实际运营效果却与之相差甚远，目前仅石太、京沪、京广线的运营效益良好，其他线路基本处于亏损状态，虽然不排除存在票价制定、起讫站编排、运营时间安排等方面不符合旅客需要的因素，但也是没有进一步解放思想，开拓思路的体现。在这方面可