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打破促销怪圈 作者：卢强 目录： 1.从战略上走出促销怪圈 1 1.1.控制生产能力 2 1.2.正确判断市场形势和需求潜力 2 1.3.正确认知产品生命周期和市场份额的含金量 3 1.4.细分市场和产品差别化3 1.5.通过产品改造来降低成本5 1.6.提高管理水平，回避过度促销 6 1.7.寡头市场的潜在默契 7 1.8.从产品特性上避免恶性促销 7 1.9.战略转移8 2.从战术上走出促销怪圈 8 2.1.提高促销的策划质量和执行水平 8 2.2.应对竞争对手的促销攻击 9 2.3.防止由经销商引发过度促销9 2.4.防止销售人员引起过度促销 10 2.5.高端产品和低端产品的促销决策10 2.6.区域市场的促销决策11 2.7.城乡市场的促销决策 12 销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者 和贸易商较迅速、较大量地购买某一特定产品/服务。现实当中，某些 行业的促销却有些变味，促销频率太高、促销力度太大、促销持续时 间太长、促销方式过于直接地诉诸价格折扣。这种类型的促销是一种 恶性促销，或者叫做过度促销，这种促销与价格战之间的区别很小。 但是真正的价格战往往是企业处心积虑布置的战略行动，有一系列前 期准备，是自上而下的，有比较明确的战略意图，无论这种意图最终 是否能实现。而过度促销则是短期、临时、被动的战术行为，很多时 候是自下而上的，有更大的盲目性，其似是而非的“促销目标”一般 都不能兑现。 有些时候，企业某个区域市场的过度促销，会引发当地市场竞争 对手的同等力度的促销反弹，还会刺激企业内部的跟风，严重时，就 引起全国性的促销大战，变成了事实上的价格战。这种价格战并非企 业所规划，其发生的时机经常不符合良性价格战的正确时机，所以通 常会造成企业盈利能力直线下降，给企业带来巨大损失。这种促销由 于盲目性，会在企业之间造成误解，使所有企业都感到有必要抢先去 促销，以免被动应对而造成更大损失，这时就会出现“促销是找死， 不促销是等死”的促销怪圈。 正是由于过度促销的危害如此之大，企业应该在如何避免过度促 销的问题上做好战略、战术两方面的准备，以正确的行动来规避恶性 的后果。 1.从战略上走出促销怪圈 从战略上避免或摆脱促销怪圈，是最根本的解决之道，一旦恶性 促销开打，很难有真正赢家。如何规避恶性促销，如何能够超脱于恶 性促销，如何做出促销决策，企业应该从以下几个方面予以关注。 1.1.控制生产能力 在某些行业，规模生产可以有效降低生产成本，从而在竞争中占 据有利地位，但是如果没有规模销售，那生产成本再低也没有意义。 很多企业为了获得生产规模化的成本优势，盲目扩大生产能力，当其 他企业也扩大生产规模，行业供给能力超过需求容量时，悲剧就会发 生。彩电、摩托车、民航等行业，都曾出现供大于求的局面，结果是 全行业亏损。在这种情况下，企业几乎别无选择，只好看谁能熬到最 后。 当整个行业没有供大于求，但是由于本企业生产能力扩张过速， 超过了销售增幅时，该企业就会出现生产能力过剩、库存增大的问题。 很多企业为了避免设备闲置、收回固定资产投资，就不顾一切地去打 价格战、做促销，直接导致盈利能力的下降，甚至亏损。 当企业的生产能力超过销售能力时，巨大的库存和生产设备闲置 的财务压力，会促使企业铤而走险，诉诸于价格战、恶性促销，这种 饮鸩止渴的战术选择源于最初的战略判断失误，所以，要避免这种类 型的恶性促销，必须从源头着手，正确认知行业发展趋势和本企业销 售能力，控制生产能力，减少固定资产投资，可以在一定程度上外包 部分生产，销量大时，多一些外包，销量小时，少一些外包，以合作 企业的生产能力来作为自己的减压阀，防止自己的产能被“套住”， 防止自己被动地卷入恶性促销。 1.2.正确判断市场形势和需求潜力 正确判断形势和需求潜力，可以使企业制定一个合理的销售目标。 某些企业在制定销售目标时，过于追求短期利益，乐于制定一个过高 的指标，希望激励业务人员全力以赴地开展工作。但实际上经常适得 其反，业务人员为了实现过高的销售指标，被迫多做促销来刺激销售 提升。销售在促销的刺激下会在短期内上升，但是由于透支了需求， 所以以后的促销力度必须更大，才能维持同等规模的销售，有时即使 力度更大也不一定能够提升多少销量，于是导致利润水平快速下降。