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形象品牌 73 《中国好声音》的品牌战略解码 文/朱一超 《中国好声音》从2012年7月13日首播以来，到当年8月10日受到国家广电总局的全国表彰， 短短27天时间获得了高收视率、好口碑以及官方的认可，这些离不开《中国好声音》节目品牌的核 心价值。希望未来的电视节目能够延承《中国好声音》品牌核心价值，注重对节目背后人文精神的 挖掘，输出正能量，秉承媒体社会责任意识，引领中国电视走可持续发展之路。 2012年7月13日，浙江卫视重磅推出一档大型励志音乐评 论节目 《中国好声音》，它一经播出首期收视率就达到了1. 477%，9月30日《中国好声音》播出的巅峰之夜创下了高达5. 23%的收视成绩，这不仅刷新了2012年内地省级卫视的收视记 录，也一举拿下了同时段收视率冠军的头衔。自2004年 《超级 女声》拉开中国电视荧屏选秀节目的序幕之后，在经历了选秀 节目的同质化、低俗化、审丑化等各种 “娱乐至上”信条的狂 轰滥炸后，中国电视选秀节目已经陷入了一种疲乏的窘境。《中 国好声音》的横空出世正赶上中国选秀节目的 “七年之痒”。缘 何在当下各大卫视娱乐节目竞争激烈的严峻形势下，一档音乐 选秀节目能够在短短两周时间内一炮走红，甚至到了家喻户晓 的地步？笔者认为在电视媒体的传播语境下，从品牌营销角度 来说，一档电视节目的成功无疑就是一个电视节目品牌战略的 成功。热播的 《中国好声音》作为一个被媒体、受众、社会舆 论等各方普遍认可的电视节目，其准确的品牌定位、鲜明的品 牌个性，以及节目品牌所传递的正能量让其在竞争激烈的电视 节目市场中突出了重围。 一、品牌定位：“大片意识”开启电视大片时代 品牌定位是指建立或重新塑造一个与目标市场有关的品牌 [1] 形象的过程与结果 。一个品牌能否成功，精确的品牌定位是前 提条件。浙江卫视总监夏陈安提出，“电视人应该树立一种‘大 片意识’，电视节目应该营造的是大气场、输出的是正能量、传 [2] 递的是真性情，让思想性、艺术性和可看性这三性统一。” 《中国好声音》的节目定位为 “大型励志专业音乐评论节 为节目的基本定位，花巨资引进荷兰知名电视节目 《荷兰之声》 目”，不同于以往的综艺选秀节目强化 “非专业”、“草根”、“全 （The Voice of Holland）版权，同时砸下近八千万的节目制 民参与”等概念，独辟蹊径地以一种 “逆袭”的方式打破了自 作费用，邀请四位重量级导师参与，并依托于经验丰富的幕后 超级女声以来选秀节目沿袭的传统定位，以“专业化音乐”作 团队（该团队正是一手打造“中国达人秀”的专业制作班底）以 74 形象品牌 及按专业标准精心筛选的学员。据悉 “《中国好声音》最初的招 从品牌的识别符号系统来讲，节目的名称、标识、色彩、文 募由四个导演组三十多人分赴各地，第一批50人的候选名单， 字、口号等一切进入电视传播领域的要素，都是构成识别符号 到了制片人这里，已经砍去一半，去录音棚试音之后，只剩下 系统的重要元素。《中国好声音》热播之后，网络上涌现出 《中 [3] 10个人。严格的把关，使 ‘好声音’得到了保障。” 严格的筛 国好味道》、《中国职场好榜样》等网络自制节目，“中国”、“好” 选机制在保证了草根参与的同时，也从专业角度提升了草根好 等字眼成为了继 “舌尖上的”、“甄 体”、“咆哮体”之后的新 声音的专业水准，这种摈弃零门槛选秀的模式不仅保证了节目 的潮流字词。这种简明扼要又朗朗上口的节目名称，在各大传 内容的高品质，也从根源上杜绝了零门槛海选带来的审丑化和 播渠道传播的过程中又反过来提升了 《中国好声音》的影响力。 低俗化倾向。 另外，节目名称中 “中国”字眼的运用也在无形中提升了节目 电视媒体作为一个大众传播媒体，其日常化收视习惯和 的品牌气质，塑造了品牌个性。这种巧妙地运用大气磅礴的“中 收视环境，以及电视屏幕的尺寸限制决定了电视平台所播出 国”字眼，不仅符合节目品牌中的电视大片定位，而且也能够 的电视节目倾向于常规化小制作，一般