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《经济师》2006年第12期 ●市场营销 中国服装企业经营中品牌营销的问题研究 ●张然孙婧 摘要：我国是世界服装生产、出口的第 在的常州市等，这些地区的核心企业工艺技 产品难以做到质量、服务一贯制。而始终如 一大国，然而我国服装业由于缺乏品牌竞争 术精湛，在国际市场上有较高的知名度，是世 一的质量是一个值得信赖的品牌产品最基本 力，打入世界市场的知名服装品牌少之又少。 界名牌服装产品的生产加工基地。 的要素。西方营销专家认为，中国商品最大 文章以中国服装企业经营中的品牌营销为研 还有一些以出口为主的集聚地，是在原 的问题在于，多年来中国商品在国际市场的 究对象，分析了目前中国服装经营品牌的聚 来“三来一补”方式的基础上，引进了国外的 表现，使西方消费者形成了中国货=低质、低 集模式及其存在的问题，提出了促进中国服 资金、设备、管理、技术，或是利用侨乡的优 价商品这样的固定概念。再次，缺乏创新。 装企业成功打造民族品牌的几点建议。 势，通过分布在世界各地的亲属关系形成的 中国服装企业在面料开发、品种款式设计、质 关键词：服装企业品牌营销 出口加工基地。如广东省的服装产业集地就 量档次提升、人才、创新能力提高等方面均相 中图分类号：F274文献标识码：A 是依靠邻港、澳自由贸易区，在人文、地域、交 当滞后，难以适应世界市场行情的变化，如许 文章编号：1004—4914(2006)12～229—通方面拥有千丝万缕的联系的优势，从而成 多纺织服装面料的染料褪色这一基本问题一 02 为港、澳地区的服装加工基地。 直没有得到彻底解决，严重影响着产品质量 4．以服装为轴心的产业链。以中小企业 的提高。(2)缺少高素质的设计师。没有灵 一、中国服装企业品牌的聚集模式 为依托，以单一产品或专业服装生产为特色， 魂的服装注定是苍白的，中国作为服装生产 近年来，伴随着经济全球化的步伐，制造 形成以中小城镇为载体的产业集聚地。浙江 的泱泱大国，却一直缺乏本土的世界级别的 业的竞争已从单纯的企业战略逐步向全方位 嵊州(领带)、湖州织里(童装)等地是这种模 品牌，中国服装品牌一直登不上世界主流的 聚集地的战略演变，现阶段在我国服装品牌 式的代表。在农村城市化进程中，因加工一 时装舞台，这与中国现有的服装设计水准及 分布上表现出来的突出特点就是产业集聚。 种产品获利，吸引大家模仿跟进而形成的以 设计师们的境遇有很大关系。中国的服装品 据调查，全国现有39个服装产业集聚 这类产品为主的产业集聚，这种集聚往往会 牌也很少有依靠设计风格树立起了品牌的特 地，主要分布在珠江三角洲、长江三角洲、环 得到当地政府的引导和政策支持；还有一种 点；中国服装企业也似乎普遍还没有意识到 渤海地区和东南沿海地区。经初步推算，我 情况是围绕专业化市场形成的产业粲聚，市 要打造世界级的品牌首先需要有世界级的设 国服装品牌有近70％的生产能力集中在服装 场接纳集聚区内生产的大量产品，自然而然 计师。或者，中国服装企业还不能顺利找到 产业集聚地，而服装业品牌集聚地的生产发 形成生产某种服装产品的特色城镇，发展到 设计和品牌的完美结合点。设计是服装品牌 展速度明显高于其他地区。 一定程度时并形成了比较完整的产业链。这 的灵魂，直接决定了产品的风格和品牌的个 l大城市打造服装文化时尚之都。时尚 种集聚地多以中小企业为主，甚至是一家一 性。中国服装企业要确立在国际市场上的地 之都一直以来以服装文化、商贸、时尚为主要 户的加工作坊，量多面广，具有低成本和产业 位，不沦落为