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论坛◎综合研究 公共关系意识及其重要性分析 文/李宗超 【摘　要】　对于现代企业来说，完整的公共关系体系应包含公关意识和公关实务两部分。公关意识分为管理层的公关意识、 公关人员的公关意识及全员公关意识三个层面。其内容包括形象意识、公众意识、沟通意识、真诚意识、战略意识、危机意识等。 公关意识具有长期性、系统性、全局性的特点，是企业战略管理中必不可少的组成部分，是公关实务的根基；而公关实务则是一 种具体的传播活动，是公关意识的落实和体现。公共关系作为一种管理哲学和行为艺术，从思想意识和行为手段两个维度渗透于 企业整体工作的各个方面；对公共关系的全面认识和正确把握，在塑造和维护企业形象，健全企业文化，以及有效发挥公共关系 的作用方面具有重要的意义。 【关键词】　公关意识　公关实务　企业管理 对于现代企业而言，良好的公共关系是其生命线的延续，而 为，从细节之处维护好企业形象。 公关意识和公关实务则是搭建良好公共关系不可或缺的两个环节。 从内容上说，公关意识主要包括形象意识、公众意识、沟通 其中公关意识是公关实务的根基，公关实务则是是公关意识的具体 意识、真诚意识、战略意识、危机意识等。 落实及体现。二者中公关意识是核心概念，对公关意识的正确理解 形象意识是公共关系意识的核心。良好的形象意识要求企业决 和把握，对于企业有着不可忽视的重要作用。 策者、执行者认识到企业形象对企业发展的重要意义，重视形象建 一、公关意识的涵义分析 设，发展品牌策略，立足长远，坚持不懈；当形象和信誉与企业 公共关系意识，可以理解为公共关系思想、公共关系观念， 经济利益发生冲突时，要毫不犹豫地坚持形象和信誉高于一切的原 是一种现代化经营管理的思想和原则。它是将公共关系理论和原则 则；要将形象为本的观念渗透到工作的每一个环节，从细节之处维 融合为自身思想的一部分，融合为一种内在习惯和行为规范，并自 护好企业形象，赢得公众的信任和支持。 觉用以指导企业发展及个人行动的观念。就其属性来看，公关意识 公众意识要求企业从根本上认识到公众对企业发展的决定性作 属于一种管理理念，也是一种内在的行为规范。 用，把自身看作是公众的产物，把公众看成自身生存发展的重要影 公关意识包含三个层面：管理层的公关意识，公关人员的公 响因素。企业要充分理解和尊重公众，站在公众的立场考虑问题， 关意识及全员公关意识。 将公众利益放在首要位置；要满足公众的需求，主动投其所好，积 管理层的公关意识是指企业的经营管理者所应具备的一种以建 极创造条件为公众服务，以处理好公众关系作为衡量企业成功与否 立、维护良好的公共关系为导向的管理思想，它要求管理人员从全 的准绳。 局的、战略发展的角度对公共关系工作进行规划、部署，并以建 沟通意识要求企业重视信息的传播和反馈，加强与公众的沟通 立、保持良好的公共关系作为其它工作的前提条件和指向标。 及相互了解，使其活动及运行 “始终自觉地处在一种开放系统、动 公关人员的公关意识，是一种综合性的职业意识，也是公关 态系统、反馈系统中”。一方面，企业要将自身信息及时传达给 从业者的基本素质。它要求公关人员充分理解公共关系的精髓，将 公众，挤占注意力市场，争取广大公众的理解和支持；另一方面， 其转化为自己的内在习惯和行为准则，自觉树立维护形象、严守信 要开发信息资源，重视信息的反馈，并相应地不断调整自己的目标 誉、注重沟通、创新高效的工作作风。此外，它要求公关人员 行动；此外，还要善于利用各种传播媒介，以最有效、最快捷的 要有敏锐的职业嗅觉，善于观察周边的环境、事件，挖掘其与公 方式建立起一个高效的信息沟通网络。 关目标相关的潜在价值，从而有效地加以利用。 真诚作为现代公共关系的基本信条，是公关人员所必备的基本 全员公关意识，是指企业全体员工所具备的维护企业形象、保 素质。“真”即要坚持以事实为依据，实事求是地反映情况，真 持良好公众关系的思想。它要求员