基于新二维产品分类模型的口碑信息依赖性研究.pdfVIP

集协经i齐·经营之道 摘要：产品类型影响口碑信息的依赖 两维分类方法来对产品进行分类．以产品 围路线。当信息能够唤起接受者的认知需 性．文章综合了研究口碑信．6-依赖性模型 为研究对象．并引入了口碑信息依赖性这 求。且消费者具备信息处理能力，接受信 和新的两维产品分类模型来分析不同产 个概念来衡量几碑信息对消费者购买决 息的消费者就有沿着核，t5路线处理信息 品类型的口碑信息依赖性．并因此提出不 策时的影响程度。 的可能性。 同的口碑营销策略。 二、理论背景 (三)产品类别及对信息处理的影响 关键词：ELM模型：口碑；两维分类 (一)woM信息及WOM信息依赖性1．国外学者在研究中曾对产品依照不 一、引言 口碑(WordofMouth)，即顾客推荐．同的标准进行了分类．主要的分类方法和 消费者在购买决策之前为了消除购 它来源于传播学。美国营销专家Emanu—标准有：日用品、选购品和特殊产品；搜索 买产品的不确定性．会做人量的信息搜寻 al·Rosen认为：所谓门碑．是关于某品牌产品、体验产品与信任产品；商品与服务； 工作。消费者在搜寻信息过程中．通过不 的所有评述．是任何给定H,寸fN里关丁某个其他分类：如高卷入产品与低卷入产品、低 同的信息源广泛地获取信息．所以消费者 特定产品、服务或公司的人与人之间所有 触觉产品与高触觉产品．有形产品与无形 搜寻信息过程是很复杂的。国外学者对消 交流的总和。现有研究表明，在消费者行 产品、低区别产品与高区别产品等。 费者购买前搜寻信息的行为进行了大量 为领域最早进行u碑研究的是Whyte2、基于消费者需求与信息搜寻过程的 的研究。由于选择不同的产品作为研究对 (1954)和Katz(1955)。口碑信息在影响消二维产品市场分类。传统的对消费者购买 象，故研究结果有所差异。但这些研究都 费者决策及行为转变方面扮演着极为重 决策过程描述为：消费者在内外诱因的刺 集中于揭示消费者对不同信息源的选择 要的角色．具有相当大的说服力和影响 激下产生需求和购买动机．开始进行内外 偏好．并没有指出消费者在做出购买决策 力。为了具体衡量消费者在购买决策时对 信息搜寻。并对不同产品进行选择评估， 时究竟依赖了某类信息源。而关于对这个 u碑的依赖程度．我f『J引入信息依赖性这做出购买决策，再进行购后评价。在这个 问题的研究．我国学者李东进先生在对我 个概念．这个概念即表示消费者在做出购 描述下．消费者购买过程被视做一个线形 国消费者购买手机时的信息搜寻行为发 买决策时对某一信息源的依赖程度。它包 过程．即消费者需求被看作是信息搜寻的 现．我国消费者在购买手机时对口碑信息 含3个方面：信息的相对有用性、有效性、 一种主要的驱动力。两者是一种序惯关 的依赖性最高(李东进，2003)。李东进先 重要性。 系。(1)消费者信息搜寻与产品质量、价 生在随后进行这方面的实证研究．并发表 (二)ELM模型 值、功能的可识别性。消费者信息搜寻目 了(WOM信息依赖性及影响因素的实证 的是对产品内在的质量、价值与功能做出 ELM模型．由社会心理学家Petty． 研究》一文，并在文中对后续研究提出了 识别与区分．以便做出正确的购买决策。 Cacioppo于1986年提出。因为ELM模型 相关建议．指出研究可待拓宽产品种类 是分析行为或信息处理时较为常用的一 消费者对产品质量、价值、功能的可识别 (李东进，2004)。 个分析模型．因此本文采用这个模型作为 性是其信息搜寻能力与信息搜寻成本的 产品种类数以干计，对每个产品逐一 分析消费者购买决策时对口碑信息的依 函