因素重要性的指标.docVIP

因素重要性是市场调查里的一个很重要的指标，基本上各类调查都可以与这个概念扯上关系。 ? 比如，大家经常会看到的问题： ? ?Q1. 请问您在购买选择空调的时候，卡片上哪个是最重要的因素？第二重要？第三？ ? ? 最重要 第二 第三 质量 1 1 1 省电 2 2 2 安静 3 3 3 价格 4 4 4 品牌 5 5 5 售后服务 6 6 6 ? 这个就是购买影响因素重要性指标。因为这是直接询问的方法，所以称之为“陈述重要性”。 ? ? 陈述重要性易懂易操作，但其结果一般存在两个主要问题点： ? 1、? 消费者往往回答的是其认为很重要的因素，却不一定是影响选择的关键因素。比如说，大家都认为质量最重要，但在选择比较的时候，省电可能是最终的影响因素； ? 2、? 有时，消费者自己也不一定能说清楚，到底是因为什么原因促使他最终选择了某品牌产品。 ? ? 因此，就产生了另一种分析方法 – 推导重要性。 ? ? 推导重要性在问卷设计上的表现可以是这样： ? Q2. 请您对 （念出所购买的品牌）空调在以下各方面的表现进行评分，1分代表非常差，10分代表非常好，1-10分，您会给几分？ ? 购买品牌 竞品1 竞品2 质量 ? ? ? 省电 ? ? ? 安静 ? ? ? 价格 ? ? ? 品牌 ? ? ? 售后服务 ? ? ? 总体评价 ? ? ? ? ? 拿到数据之后，就需要分析各因素与总体评价之间的相关性，相关性越大的说明重要程度越高。 ? 其分析的原理可以简单表述为：当某因素的评价高的时候，总体评价也高，评价低的时候，总体评价也低，就说明其相关程度很高。而如果某因素的评价高的时候，总体评价高，评价低的时候，总体评价也高，这就说明其相关性很差。 ? ? 因为这个重要性是通过统计推导出来的，所以称为“推导重要性” ? 推导重要性的问卷设计及统计方法很多，需要根据不同项目的情况来设计。 ?? 在产品同质化竞争的时代，推导重要性相对陈述重要性来说，更能揭示影响购买决策的关键因素。 ? 但有些客户就并不一定能理解，老觉得有些因素明明很重要的，怎么推导出来就不重要了呢？那是因为这些因素，比如质量，当各主要品牌的质量都很好，在选择时候就很难比较出谁好谁差，当然它就不能成为最终选择的主要原因了。 ? 通过陈述重要性与推导重要性的结合分析，我们可以进一步帮助企业明确在各因素上的资源分配战略。 ? ? 具体的资源分配战略选择还需要结合自身在各因素上的表现及市场占有情况来综合考虑。