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投资让人生更精彩！ 怎样构造利益关系？ ﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊ 一只小白兔学钓鱼，连续钓了三天也没钓到一条鱼。原来，它用的钓饵是自己最 爱吃的胡萝卜。 ﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊﹊ ■文/张西振 “关系主义”企业观所发现的基本盈利秘诀就是，企业家通过设计一个关系结构，吸引 多种角色参与（把每一个角色既理解为客户，也理解为供应商），从而实现对包括资本、知 识、劳动在内的各种资源的“雇佣”（联结），并将资源转化为对关系结构中每一种角色的价 值（泛产品），让每一种角色都从这个结构中获益，企业自身便在这个转化过程中实现盈利。 这样一个商业游戏之所以能够持续地玩下去，是因为这个关系结构能够“涌现”出超越资源 价值的“关系价值”，而不是你多我少的零和游戏，因而可以建立起一种和谐的利益结构。 我们把这个原理直白的总结为6 个字：你受益，我得利。 这一基本盈利秘诀与中国人创造的“生意”一词非常吻合。生意贵在一个“生”字，可 以生出新的东西来，因而不是零和的“交易”，不是对同一标的的争夺。而之所以不是对同 一标的的零和争夺，是因为参与游戏的各种角色利益诉求是不同的，正因为不同，才能够把 多种角色吸引到同一个商业游戏中来，才有可能建立起和谐的利益结构。这正是古代圣贤所 说的“和而不同”、“同而不和”的道理。用经济学术语来说，就是由于每个人的效用函数不 尽一致，其对利益的评判也会有所不一，因此才可能各随所愿。 有这样一个商业故事：四川航空公司在成都机场投放了百多部黄色休旅车免费接送上下 飞机的乘客。从成都机场下飞机，前往市区平均得花150 元的出租车费，但搭乘这种黄色休 旅车，只要坐满7 名乘客就发车，到市区任何地点都免费，乘客自然喜欢这份“免费的午餐”。 这种黄色的风行菱智MPV 休旅车是四川航空公司从风行汽车订购的，一次订购了150 台。 但这种原价 14.8 万元一台的休旅车，四川航空却每台只需要支付9 万元。获得这样的优惠 价格的条件是司机在车上帮车商做广告，销售汽车。在乘客乘坐体验中顺道带出车子的优点 和车商的服务。每一部车可以载7 名乘客，以每天3 趟计算，150 辆车，每年带来的广告受 众人数是：7 ×6 ×365 ×150，超过 200 万的高端受众群体。并且在乘车期间乘客无法从事 其他活动，其广告效果非同一般。更巧妙的是，就这9 万元车款也不用四川航空买单，他们 以一台休旅车17.8 万元的价钱出售给了应征的司机，四川航空还从中赚了1320 万元。但司 机为什么肯花高于市价的钱买车呢？这是因为去当出租车司机要先缴一笔和轿车差不多价 钱的保证金，而且只有车子的使用权，不具有所有权。相比来说，四川航空出的价码并不贵。 专业·创造价值 实力·构筑辉煌 1 投资让人生更精彩！ 对司机更有吸引力的是，只要他们载一名乘客，四川航空就会付给25 元钱，而且机场客源 稳定，不用徘徊于街头寻找客人。这17.8 万元里包含了稳定的客源和特许经营费及管理费， 司机很划算。而乘客搭乘这种免费市区接送车的条件是购买四川航空五折以上机票，这样乘 客不仅能省下 150 元车费，方便地解决了机场与市区之间的交通问题，出行时选择四川航 空的可能性就大大增加。四川航空公司现在有了 150 台印着自己名号的车子在市区跑来跑 去，不用另花费用就把这一优惠信息传播出去了，四川航空因此每天多卖出不少机票。与车 商签约期过后，还可以向车商另收广告费，还可以做一些车体广告。 这是一个非常漂亮的商业游戏，参与各方都得到了自己想得到的利益，而四川航空则是 最大的赢家，在不但不花一分钱还要先赚进1320 万元的基础上，带来了提升服务质量，赢 得更多乘客的长期收益，这一举措为四川航空带来了上亿元的利润。而这个游戏的设计，正 是基于不同角色的利益诉求各不相同。 如此看来，成功地设计一个让参与游