伊利VS蒙牛_牛得精彩_沈国梁.pdfVIP

本期专辑：中国品牌 捌 大传播症结 销”做得更具参与性和可操作性，在企业宣传上重点突出“重在参与” 和“非功利性”上，则更深层次地宣 传了企业“具有责任感”这一正面形象。已是官方赞助商的伊利，则需要将消费者对奥运的关注认知转移到 对自身品牌的关注、认同，同时将奥运精神的“竞争、拼搏、实力”嫁接到自身品牌的特质上来，突出自己 的强势奶品地位。“奥运营销”不是终点，越是具备实力的综合性大企业越需要不断地研发新产品，并运用 各种系统科学的营销手段，实现企业利润最大化，进而进一步提升和创新产品的差异化核心竞争力，真正实 现其“品牌”概念。□ 品牌专家点评 伊利VS蒙牛：牛得精彩！ 上海凯纳营销策划机构总经理 沈国梁 相同的战略目标，各异的战略方式 2010年进入世界乳业前二十强，这是伊利和蒙牛两个中国乳业巨头相同的战略目标。 伊利：领先国内市场，借机奥运，走向国际——多年以来伊利一直努力扩大和巩固国内市 场，致力于打造中国一流的民族品牌。在成功跻身奥运赞助商之后，将市场国际化作为新的概念 加入战略核心。 蒙牛：率先市场国际化，国内国际市场齐发力——“蒙牛－中国牛－世界牛”的三步走发展 战略，风险投资的获得以及香港上市，成为其国际化的推进剂。在中国乳品行业，蒙牛的牛奶出 口量居全国第一。不断提高液态奶的市场份额，斥重资投入奶源地建设及产能扩增都是其战略举 措的真实表现。 伊利、蒙牛在战略上殊途同归，成为世界乳业巨头是它们的不二目标，从目前的发展比较， 两者的表现都显示出了充分的自信和实力，相对来说蒙牛的国际化开展得更早，但伊利的乳品多 中国十大策划风云人物，10 元化做得更出色。 年广告从业经验。曾为众多 药品、保健品、快速消费品 战术斗法，各展营销强项 全国一线品牌创造过销售奇 伊利、蒙牛最具价值的看点就在营销领域。“神五”、“超女”、“送奶工程”以及 迹。倡导中国广告业的“第 “NBA”体育营销，助蒙牛品牌的知名度一路飙升。表面上伊利似乎“叫”得不如蒙牛响，动作 三极生存模式”，寻求品牌 也没有蒙牛多，实际上它的政府营销、明星营销和奥运营销，无一不赚足了消费者的眼球。 与实效、本土与国际的沟通 近年来伊利的“奥运+冠军”营销，随着2008奥运的临近势头愈演愈烈。同时，伊利在其最 桥梁。擅长整体营销策划与 擅长的政府、公益营销方面，一直表现得相当老到和成熟。伊利是从国企成长起来的，自然谙熟 品牌整合，目前深度服务客 政府营销，无论是对地方政府还是中央政府，伊利都做得可圈可点。投巨资支持地方基础设施建 户有：云南白药集团、上药 设、支持传统文化节、建立中国青少年发展伊利梦想基金、与全国妇联等部门长期主办知识普及 集团、燕京啤酒集团、嘉善 教育以及为数众多的社会、公益论坛活动等，不仅让伊利的声誉和口碑在政府和老百姓中遥遥领 黄酒、金陵装饰城、家居乐 先，每年冠绝乳品行业的利税也是其政府营销最有力、最简单、也是最直接的方式。“奥运会合 建材超市。 作伙伴”的低成本获得让伊利又以极小的付出换来了不可估量的优势资源。未来几年中，大家最 关心的无疑是伊利将如何运用手中的资源擦出更耀眼的火花。 蒙牛的超级女声被业界奉为“娱乐营销”经典之作，在大家都将眼睛盯着餐饮奶，都在换 包装上做文章，都在盯着下一场价格战时，蒙牛却在改变思路，让含乳饮料成为时尚的代名词。 此外，蒙牛的“送奶工程”，也极大地增强了消费者对蒙牛品牌的的忠诚度，事实上，这些有计