中国高端家电逆势步入成长期.docVIP

随着市场竞争的加剧，家电企业对高端产品的依赖度也在不断提升，但需要注意的是，不能把高端化看作噱头，而是要提高到战略的高度。 高端家电逆势步入成长期 受国内外整体经济增长放缓等因素影响，2012年的中国家电市场一片低迷，但高端家电市场却走势良好，显示出了强大的抗压性。 第三方监测数据显示：2012年1～11月彩电、洗衣机、冰箱的高端产品在市场在整体市场下滑的局面之下，在一、二、三、四级市场均出现了正向增长，特别是三、四级市场更是表现优异，亮点突出。以彩电和洗衣机产品为例，7.0-7.4公斤的大容量产品在三、四级市场分别增长了12.62%和14.52%；55英寸以上智能电视在三、四级市场分别增长了568.55%和489.01%。 事实上，在一、二级市场，基于更新换代需求的增长，高端产品比重仍在持续提升，品质过硬、外观新颖、节能环保的高端家电产品已经成为市场的主角；而过去低端当道的三、四级市场，在城镇化步伐的推进下，如今也迎来了消费升级期，高端家电的消费能力逐渐释放，另外，海尔等品牌的三、四级市场产品结构调整策略在这一年也得到进一步的完善。 对此，GFK中国区总经理周群1月17日在第四届家电“红点奖”颁奖典礼上表示，市场稳定是高端家电发展的基本特点之一。创新技术的不断涌现使得高端家电能够维持高端产品市场份额的稳定甚至是增长。从全球市场来看，即使在宏观经济出现波折的时期，高端市场也没有受到明显的影响，而是保持稳定的态势。 2012年1～11月，国内一二级市场变频空调的销售额占比已经达到53.3%，超过定速空调，增幅达到8.4%；滚筒洗衣机的销售额占比达到36.6%，比上年同期增长3.3%；对开门、多门高端冰箱的市场占比也进一步提升，销量增幅分别达到12.6%和9.5%。中怡康的数据也显示，2012年1～11月，对开门、多门高端冰箱的零售额占比分别为20%和6.5%，合计占据了市场近3成的份额。 不仅如此，随着消费者不断的变化和成长，为适应新的市场需求，高端产品也在发生着变化。 消费者心目中“高端家电”的属性已经发生了细微的变化，2009年，消费者在选购高端产品时，主要考虑的因素中“品牌口碑”占65.9%、“售后服务好”占53%和“节能环保”占48.5%；而在2012年的调查中，排名前三的属性为“品牌口碑”81.9%、技术含量高75.2%、“节能环保”71%。 业内人士认为，中国家电市场是一个充分竞争的市场，消费者对家电消费日趋成熟和理性，消费者认同“一分钱一分货”；另一方面，高端家电市场的竞争也不是以价格取胜，而是要凸显物有所值。 高端家电市场分量越来越重 消费者对于高科技、智能化、节能环保家电产品的需求正在逐步升温。其中，白电市场的表现最为明显：据零售终端反馈数据显示，基于白电产品较低的更新换代率，消费者在购买白电产品时，对产品的质量和品质有着更高的心理预期。 无论是奥维咨询还是中怡康的数据都显示，2012年1～11月份，我国家电企业中能够实现逆势增长的“佼佼者”，大多是通过产品毛利率的提升、高端产品销售的推进等方式实现的，高端产品在白电、黑电、小家电产业中的比重都有所增强。2012年上半年，白电行业延续了2011年“缓增”的态势，冰箱、洗衣机甚至出现了负增长，但行业巨头海尔、格力、美的等企业通过深耕高端产品、调整高端产品比例、舍弃部分低端市场，依然实现了净利润的增长。 消费者对于各种大家电的期望使用年限，70%均在5年以上，其中，77%的消费者在使用电视机2年以上即有换购意向，而70%的消费者在使用空调5年以上才会考虑产品的换购，部分消费者预期的使用年限甚至超过10年，消费者在选购此类产品时，倾向于质量可靠、品质较好的产品。因此，高端家电产品的需求还将持续上升。 此外，2012年小家电、厨卫电器产业对高端产品的依赖度也在提升。据不完全统计，2012年1-10月，电热水器行业销售额增幅远高于大家电产业，较大部分企业的销售额增幅在15%-30%之间，个别企业的销售额增幅甚至超过50%，然而与此同时，销售量并未同期增长。多名业内人士表示，2012年电热水器行业的增长主要来自单品价格的提升和高端产品的销售。 业内人士分析称，我国宏观经济增速放缓的状况短期内不会有太大改善，家电业也面临库存高企、产能过剩等危机，家电企业应当转变增长方式，利用产业升级的契机，将市场营销重点放在高附加值的高端产品上。 据中国家用电器协会副秘书长朱军介绍，高精尖的纯高端家电产品在未来高端家电领域的分量将会越来越重，这些产品或者品牌目前需要的是让对应的消费者认识并认可。 奥维咨询研究院院长张彦斌也表示：消费升级和更新需求的驱动下，家电高端产品占比持续提升“大家电不再是普及性产品，已经升级到更新换代的消费时代，尤其在一二级城市，消费者往往追求档次更高的产品。” 行业分