“WOW”： 网上鞋王Zappos创造顾客价值.doc

“WOW”：鞋王Zappos创造价值 Zappos公司尽管Zappos公司在2009年已经通过换股的方式出售给了亚马逊，但它仍然保持了公司的独立性和管理团队。在其成立后的第11年，Zappos公司的销售额已经超过10亿美元！能想象吗？仅仅是在网上卖鞋子。 当年轻的创业者尼克·斯威姆（Nick Swinmurn）第一次提出网上销售鞋子的建议时，他受到很大的质疑。然而如今，公司获得了戏剧性的成功，成为世界上最大的网上鞋子零售商，发展非常快，并拥有非常好的顾客评价和信誉。专注于鞋子的网络零售商Zappos把给顾客带来“WOW”体验作为目标，为客户提供超预期的服务，快速赢得了市场。 1999年，网络经济刚刚红火起来。创业者尼克·斯威姆从家人和朋友那里筹集了15万美元开始创立网络鞋店（Shoesite），但很难寻找到投资者愿意投入大笔资金。除了资金，商业经验也是个问题，事后斯威姆在接受《金融时报》采访时回顾道：“我没有经营商店的经验，事实上我没有任何商业经验。” 斯威姆谢家华一位年轻的哈佛毕业生曾经和大学室友建立了一个网络广告公司Link Exchange，并最终在1998年将公司以2.65亿美元的价格卖给微软。谢家华后来建立了青蛙创投（Venture Frogs），先后投资了一系列网站。 起初，谢家华对斯威姆的网络鞋店不以为然。斯威姆给谢家华发了一个语音邮件，再一次阐述了自己的思路：整个美国鞋类零售业的市场规模高达400亿美元，其中有5%是通过邮购目录的形式实现的，这就相当于20亿美元。网络销售至少可以获得部分目录销售的份额。谢家华被斯威姆描述的前景打动了，以个人名义投资了50万美元，并且把公司名称从改为Zappos，这是西班牙语的“鞋子”。 2000年，青蛙创投再次向Zappos投资1000万美元，谢家华也成为Zappos的联合CEO。斯威姆在2006年离开Zappos，谢家华便成为唯一的首席执行官。林君睿于2005年成为首席财务官，后来又成为了首席运营官。这样的管理结构一直保持至今。 2004年，Zappos获得了红杉资本1000万美元的投资，加上其他的投资方，总计获得2000万美元，次年又获得红杉资本1500万美元的投入。随着资金投入，Zappos的业绩也在倍增长，2004年销售额1.84亿美元，2005年3.71亿美元，2006年则达到5.97亿美元。到2009年，Zappos的收入超过了10亿美元。 购物体验 从一开始，Zappos就给客户提供一种特别的购物体验，它让顾客在结束自己的购物后，很惊讶地叫声“WOW”。关于顾客服务的重要性，谢家华说：“这不是一个秘密，人们很久之前已经意识到，提供高质量服务的公司经营得好，但没人这样做。”他将服务顾客当作一项投资而非成本。 英国《金融时报》对这家公司的报道说：“飞跃性的增长主要取决于快乐、忠诚的顾客群基础。随着公司的发展，回头客的比重从2004年的40%，增长到2008年的75%。”谢家华指出，这是公司获得持续成功的必要条件：“你可以让任何一个人买一次你的东西，而最难的就是让别人一次又一次地购买你的东西。”谢家华为公司制定的价值观的第一条，也正是“用服务让客户感到惊喜”。 向客户提供一个很有意思的购物体验，让Zappos的方方面面都很出名。比如，Zappos的网站下载速度要比任何其他网站要快得多，电话服务增加了顾客的购物体验。跟其他零售网站不一样，这里的平均电话等候时间会控制在20秒内，客服中心人员有权力解决任何事项。 Zappos明白，自己主要的竞争者是传统企业的店铺。为了成功运营，需保证顾客舒适地完成网上购物。公司用了很多不同的方式来处理这一挑战，包括免费退货、提供特别的网上产品信息、电话联系、免费凌晨购物等等。 退货延期付款打消客户顾虑 让顾客愿意在网上购买鞋子，最重要的就是处理问题要恰当。顾客可以舒服地购买可获得的合适产品，如果不合适也可退货。Zappos很快意识到，他们可以通过提供免费退货来解决这个关键问题。开始是60天免费退货，后来延伸到365天。顾客可以购买几双不同风格的鞋子，试穿之后保留合适的，将不合适的退回来。 这样做是否有风险？Zappos会实时观察顾客的行为。他们发现，最有利润可赚的顾客并非那些退货次数最少的人。而那些总是选择免费退货的顾客，事实上是打算试过所有不同牌子和风格的鞋子之后购买。因此，虽然他们有很高的退货率，但同时他们也会购买更多的产品。总的来说，退货率大概为总销售额的35%。 事实上，appos的做法大大释放了消费者的决策压力，加上随后推出的延期付款政策，消费者做出决定变得非常简单。2004年，即便除去退货成本，appos的毛利率也达到了35%。 详实的网上产品信息 当客户进行选购的时候，给他们提供尽量多的信息是非常必要的。Zappos通过