市场营销期末大作业.docVIP

编号： 　　　 下属学院 法商学院 专 业 会计专业 班 级 11会计2班 学 号 114171616 姓　 名 茅斌亚 完成日期 2013年 6月 15 日 案例分析题一 一、第15章 公司案例 （凤凰卫视，P289） 1、什么样的战略促成了凤凰卫视在全球华人市场上的成功？ 答：（1）广告与公共关系策略：与国务院新闻办下属的五洲传播中心合作，并由知名主播吴小莉主持，帮助凤凰卫视成功进入中国大陆市场。同时与中央政府建立联系，报道新闻的独立观点，与中国大众媒体合作等，充分发挥自己的关系网络，来扩大自己的影响。 （2）上市战略：在2000年6月30日挂牌上市，在壮大公司财力和技术资源的同时又提高知名度，提升竞争力。 （3）品牌竞争战略：打造明星主持人，把凤凰品牌和明星策略相结合，使得凤凰主持人本身就能拥有一定的号召力和感染力。 陈鲁豫 窦文涛 胡一虎 （4）公关宣传战略：不仅运用主持人的感染力，还通过邀请一些重量级或者时下正红的明星等，使得其知名度进一步提高。除此之外，还举办一些大型的报道活动，向各地渗透其影响。 （5）多元化发展战略：除了建立5个频道卫视平台，还涉足其他媒体，如中文台、电影台等，在运作电视媒体品牌之外，充分发挥自己的无形资源。 （6）国际联盟战略：通过与Murdoch和DIRECTV的合作，打入海外华人市场和欧美主流社会。 2、美国媒体一直以其新闻报道的专业性自豪，你是否认为凤凰卫视报道新闻的方式缺乏职业道德？ 答：凤凰卫视报道新闻上有以下几个表现： （1）追求“资讯为先”与坚持“新闻自律”?——?以资讯为先，新闻报道以向人们提供客观真实的新闻信息为主，而闻节目更强调信息传播的有效价值。同时，坚持“新闻自律”的原则，又称为“三不原则” （2）新闻取材上的“拾遗补缺”与报道角度上的“另类选择”——对于重大新闻，尽量提供给观众一个另外的思路。从整体对内地新闻做一点‘拾遗补缺’的作用，增加一些视角和内容。 （3）巧妙利用公共信息与深入挖掘已有资源——凤凰资讯变换工作方式，重视公共信息的开发和利用，巧妙利用别人的东西，烹制出具有浓郁个性风味的美味佳肴。????? （4）树立品牌主持形象与形成独特话语风格——凤凰新闻栏目走出了一条树立品牌主持形象的道路，大多数主持人都有自己特定的言语风格，其语言风格与个人形象、性格和节目类型、题材等和谐统一。 因此，我不认为凤凰卫视报道新闻的方式缺乏职业道德。 3、访问凤凰卫视网站，你认为凤凰卫视在未来应该采取什么战略？ 答： （1）自我提升战略。凤凰卫视2011年曾报道说明：做未来中国“三网融合”潮流的领导者。那么对于凤凰卫视自身来说，首先它要是自己变强大，能提高自己的知名度影响力，争取更多的客户群。同时实现电信网、互联网、电视网的三网合一。 （2）创新战略。凤凰卫视2011年刘长乐发表说：全媒体时代的思维转变月战略实施。从中我们可以挖掘出“创新”二字理念。时代是进步发展的，所以凤凰卫视需要跟随时代潮流，不断创新，实行思维和战略方式的变革维新。在巩固品牌的同时更进一步的提升时尚个性魅力，用一种新颖独特的方式吸引更多的客户群，做到传统方式与新创新方式的有效结合。 （3）公共关系战略。凤凰卫视已是知名媒体，其本身就是活生生的广告。随着中国时代的发展，越来越多的人开始关注经济、政治、时事，国际政治等多种新闻，使电视台越来越受老百姓的欢迎，而且老百姓也不断关注政府人员，人民越来越会使用自己的权力和义务，因此节目风格独特，中央政府人员的参加，会更加吸引人们的注意。 二、第16章 公司案例（宝洁，P311） 1、将宝洁的促销活动分类，宝洁的路演对公司的成败有何影响？ 答：吸引人群属于商业促销工具，促进品牌属于消费者促销工具，销售属于交易促销工具。 影响：保洁的路演对于开发这些高潜能农村市场有重要作用。这战略是以居民为目标受众来设计的，使视觉效果最大化，建立品牌意识，劝导消费者试用并增加销售额。所以路演政策有利于开阔人民的视野，帮助他们了解宝洁这个品牌，使得顾客在当时或者将来都能有意识的看向宝洁产品。从而开阔了农村这一个潜在的庞大消费市场。 2、为什么宝洁没有采用广告战略？ 答：采用广告策略需要有一定的媒介，比如电视机、收音机等。当时宝洁刚进入中国市场的时间是1988年，当时的社会科技水平落后，这些媒介并没有良好的条件得以普及，尤其是在当时中国农村人口占总人口的2/3的情况下，这种广告策略根