营销方式的革命_网络营销.pdfVIP

商业研究 营销方式的革命——网络营销 姜国庆　盛玉扉　沈阳工业大学 [摘 要]激烈的市场竞争和消费者价值观念的变革、计算机技术和通讯技术的出现和发展，为网络营销的出现奠定了观念 和物质基础。网络营销是企业整个营销体系的一部分，具有跨时空、多媒体、交互式、超前性、高效性、经济性和技术性等 特点，很大程度上弥补了传统营销的不足，虽然是传统营销的发展,但它对传统营销所带来的创新和变革是前所未有的。 [关键词]网络营销　传统营销　虚拟市场　虚拟经营 一、网络营销的定义 2.网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求 在网络营销出现以前，传统的营销是指在变化的市场环境中， 在买方市场条件下，建立在市场细分基础上的 “目标市场营 企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活 销”和 “市场定位”成为传统市场营销理论的核心内容，这种营 动，包括市场调研，选择目标市场，产品开发，产品定价，渠道 销方式是假定某一部分消费者的需求一致性来提供产品与服务 选择，产品促销，产品存储和运输，产品销售，提供服务等一系 的，这部分消费者数量的多少，取决于企业对假定的消费需求一 列与市场有关的企业经营活动。今天，网络时代已悄然把我们带 致性的细分程度。但是最低的细分程度，必须以企业能获得平均 进了电子商务的世界，这里有商家、消费者、有产品及服务，形 利润的生产批量相吻合。由此看出，在传统市场营销理论中，“目 成了一个名副其实的虚拟市场。既然有了虚拟的网络市场，自然 标市场营销”在能够 “粗线条”满足消费者需求的同时，又能兼 也就有了网络营销 顾社会化大生产条件下企业的生产经济性，在工业社会中，这种 从“营销”的角度，可以将网络营销定义为：网络营销是企 方式逐渐成为“最理想”的营销模式。显然，这种方式是以企业 业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标 为主导，这种理想模式不是对消费者而言的。 所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 然而，市场进一步细分化和个性化是未来市场发展总的趋势。 这个定义说明网络营销与传统营销的本质是相同的，都是为了 国际著名市场营销专家菲利普·科特勒在其 《想象未来的市场》一 了解顾客的需要并满足他们；同时，它也不再是促销这么简单， 文中指出，未来“市场经营者将把注意力集中于大的群体转移到寻 而是贯彻于整个营销过程的事情：从产品推出前的市场调研，到 找特殊的、合适的目标。在这些目标所在处，有财富存在。”由于 产品设计制造过程，再到营销传播，再到售后服务网络营销贯 消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸 穿营销的整个过程。网络营销是以互联网为传播手段，通过对 多方面的差异自然会衍生出 “特殊的、合适的目标市场”，这些市 市场的循环营销传播，达到满足消费者和商家诉求的过程。简 场规模会缩小，但其购买力并不会相对减弱。 市场的这种越分越 单的讲，网络营销就是指通过互联网，利用电子信息手段进行 细、越分越体现个性化的变化正是网络营销环境下的市场特点。 的营销活动。 在网络营销环境下，原有的那种针对某一特定消费群体的营 二、网络营销与传统营销的差异 销模式将发生变化。互联网的出现，丰富和拓展了 “目标市场定 1.网络营销 “虚拟”的市场代替了传统营销现实的市场 位”的基本原理，使工业经济时代采用大工业生产方式与满足千 21世纪伊始，信息社会的到来将改变传统市场营销的运作模 差万别的消费者个性化需求的 “定制”模式终于能够完美地结合 式，以互联网技术为基础的网络营销不仅会取代旧有的贸易方式， 在一起。通过网络营销，企业可以将产品中属于消费者共同需要 而且将市场营销竞争从一个现实的空间转化到一个虚拟的空间。 的部分，采用机器大工业的方式批量生产，以求得生产成本的经 在传统营销中，顾客是在现实的市场上，根据其自身对产品 济性，而对产品中因人而异的部分采取可灵活调整的柔性化方式 的需求，结合以往的购买经