05策划.ppt

第四章 广告策划 一、教学目的与要求 掌握广告策划的含义与特点 熟知广告策划的内容 熟练地进行广告预算 掌握广告策划书的撰写结构和基本要求，能模仿现成的广告策划书练习广告策划书的写作 二、授课课时：6学时 第一节 广告策划的含义及特征 二、广告策划的特征 （一）目标的明确性 （二）运作的层次性 （三）筹划的全局性 （四）决策的事前性 （五）变动的调适性 三、广告策划的程序 （一）成立策划小组 （二）明确分工，重视调研 （三）会商构想有关战略策略 （四）编制广告策划书 （五）准备参加提案会 第二节 广告策划的内容 一、确定广告目标 二、明确广告对象 三、提炼广告主题 四、制定广告战略 五、编制广告预算 六、进行广告效果测定 一、确定广告目标 （一）广告目标的种类 1．创牌广告目标 2．保牌广告目标 3．竞争广告目标 常用的广告目标有下列13种可供参考 加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场； 扩大或维持产品目前的市场占有率； 加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动； 介绍新产品的新用途或旧产品的新用途； 对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用； 加强广告商品的厂牌、商标的印象； 在销售现场起提示性作用，促进消费者的直接购买行为； 帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的； 增加消费者对企业的好感，建树企业形象； 纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍； 延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识； 劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购买信心； 扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。 案例：对某品牌啤酒广告目标的描述 目标市场：80万名居住在产品新上市的某城市地区，中度到重度的啤酒饮用者。 营销背景：长久以来，这个品牌的啤酒在公司总部所在地的市场，一直是卖得最 好的品牌。公司将业务逐渐扩张到临近的市场，现在已经在十多个城市都有铺货。 营销目标：在2年内获得8%的市场占有率。 广告目标：产品上市后6个月内，让80%的消费者能认得该品牌。 广告策略：在产品进入新市场的头一年里，广告费用占营业额的百分比，将是正常广告费用的3-4倍。产品刚进入新市场时，知晓度低，为了吸引消费者注意，广告花费必须超过市场上的第一品牌或与该品牌不相上下，然后，再慢慢引导消费者尝试使用新品牌。 广告测试：在一连串无提示和有提示的简单的品牌记忆测试中，消费者被要求指出在市场上售卖和做广告的各种品牌啤酒。根据以往新产品导入市场的经验，品牌知晓度达到80%的产品，总会在市场上占有一席之地。 调整策略：一旦给品牌所做的投资性广告打下了销售基础，之后的广告费用恢复正常，只在产品销售额中占有固定百分比。 （二）广告目标的确定 1．企业所面临的市场机会 2．目标消费者进入市场的程度 3．产品的生命周期 4．广告效果指标 （三）需要注意的问题 1．不能与企业总体目标相背离 2．切实可行、具体实在，可操作和衡量 3．能与其他部门尤其是营销部门协调配合 4．即效性和迟效性的统一 三、提炼广告主题 广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂，它统率广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。它像一根红线贯穿于广告之中，使广告各要素组合为一个完整的广告作品。 （一）广告表现战略 广告表现战略要通过广告创作来实现。广告创作主要包括广告主题的确定、表现形式的采用、文稿的撰写、图像的绘制、画面的摄制等多方面的内容。大体上可分为四个过程 1．资料收集整理阶段 2．设计决策阶段 3．构思创作阶段 4．实际制作阶段 （二）广告媒体战略 广告媒体战略主要包括媒体的选择、确定广告发布日程和方式等项内容： 1．选择媒体 2．确定发布日程和方式 五、编制广告预算 广告预算是企业投入广告活动的费用计划。通过广告预算，主要是为了更有计划地使用广告经费，减少浪费，使广告更有效率。正确编制广告预算，是广告策划的重要内容之一，是企业广告得以顺利开展的保证。 六、进行广告效果测定 通过测定广告效果，可以对当前的广告活动作出评价，从而为修正广告计划和改进广告设计提供科学的依据，以争取更好的广告效益。广告策划必须提出测定广告效果的具体要求和方法。 第三节 广告预算 一、广告预算的意义和编制程序 二、广告费的内涵 三、确定广告预算总额的方法 四、广告预算的分配 一、广告预算的意义和编制程序 （一）广告预算的意义 1．控制广告活动 2．规划经费使用 3．提高广告效率 4．