德克士广告策划 商红震【荐】.pptVIP

一. 企业市场营销环境分析的要点 1. 市场营销的宏观制约因素 1）. 经济态势随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。快餐的社会需求随之不断扩大，市场的消费大众性和基本需求性特点表现的更加充分。现代快餐的操作标准化、配送工厂化、连锁规模化和管理科学化的理念，经过从探讨到实践的深化过程，目前以广为接受和认同，并从快餐业扩展到餐饮业，成为我国餐饮现代化的重要发展目标与方向。快餐作为我国餐饮行业的生力军和现代餐饮的先锋军，成为现代餐饮发展的重要代表力量，对全行业的推动与带动作用不断突出，为社会和行业发展做出了积极的贡献。 2）. 企业文化背景 德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州。 1994年才开始在成都开设第一个店。1996年，顶新集团将德克士收购，并投入5000万美元，健全经营体系，完善管理系统，并重新建立了CIS系统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。在中国西式快餐市场一直紧随肯德基、麦当劳之后，是中国西式快餐市场排行第三的品牌。 为了迎合中的人的口味，还制作了具有东方特色的产品：紫菜芙蓉汤、玉米浓汤、照烧鸡肉盖饭、咖喱劲香腿排盖饭、 魔法咖喱鸡块饭 国人具有很强的接受能力，新的产品投入市场，就会很快被人们所接受，不存在与文化之间有冲突，而拒绝接受。 2. 市场营销的微观制约因素 1）.预测公司未来三年的发展趋势首先了解企业的愿景和目标： 愿景 提供优质美食与服务，运用优势的管理能量成为爱与关怀世界级的连锁餐饮集团 短期期目标2015年，德克士2,129家。 长期目标成为大中华区最大的连锁加盟餐饮集团2030年，拥有10,000家餐厅 从德克士的目标来看在未来几年到十几年内德克士以店面扩张为主要发展方向。 2）.企业与供应商的关系：由于德克士企业实力雄厚、资金充足，因此可以得到供应商的信赖，在原料供应方面不存在问题。 3）.企业与销售商的关系: 由于企业进行的广告宣传和促销活动少，所以客户的认知少，销售不是很好，销售商获利少。 4）.竞争者情况： 快餐业的三大巨头：麦当劳、肯德基、德克士 肯德基 肯德基由哈兰·山德士上校于1952年在美国创立。是目前世界上最大的炸鸡块类快餐店。肯德基在世界80个国家和地区拥有连锁店数为11000多家。在中国，2010年6月2号，肯德基第3000家连锁店在上海成立。到2012年2月8号，肯德基在华连锁已经达到3701家。 麦当劳 1937年，麦当劳兄弟在洛杉矶东部的巴沙地那开始经营简陋的汽车餐厅，并很快取得成功。1938年，兄弟俩关闭了汽车餐厅，转营快餐，生意红火。1955年创办人雷-克罗克在美国伊利诺斯普兰开设第一家麦当劳至今，它在全世界已拥有32，000多家餐厅，遍及全球128个国家和地区。其中最南位于纽西兰茵薇卡其尔，最北位于芬兰旅游胜地罗凡尼米。在地球上，每隔15小时，就有一家麦当劳餐馆开业。麦当劳公司的总部坐落在伊利诺斯州的橡溪镇，在这里现任美国总公司总裁杰克-格林勃克和国际部总裁詹姆斯-肯特鲁卜领导着这个拥有数十亿美元资产的国际性公司。在中国更是发展迅速，预计在2013年中国内地连锁店数目将增加到2000家。 3. 三大快餐产业在华发展形势评估： 20世纪90年代以来，中国经济全球化进程提速。在这个人口世界第一、最具潜力的中国大众餐饮市场，“本为同根生”（同源自美国）的全球快餐两大巨头麦当劳与肯德基，在中国市场未曾上演“相煎何太急”的悲剧，均在博弈中取得了让全球其他市场汗颜的骄人业绩，中国市场成为带动其全球业务发展的“发动机”。 从全球范围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级：麦当劳目前在世界121个国家和地区拥有超过30000家店，全球营业额约406.3亿美元，而肯德基在世界80个国家和地区拥有连锁店数仅为11000多家。据美国食品业界研究机构Technomic对2003年全美快餐销售额和餐厅数量的统计显示，麦当劳以全美13609家餐厅，销售额超过221亿美元的业绩排名榜首；而肯德基则以全美5524家餐厅，销售额49.36亿美元排名第七。当然，台湾顶新集团旗下的德克士相对于这两大巨头显得竞争能力小。 然而，作为全球快餐第一品牌的绝对老大麦当劳在中国市场的整体发展现状，却一反常态、不容乐观，远远落后于位处全球范围的第二品牌与美国本土市场第七的肯德基，两者之间的业绩相去甚远。德克士更是两度被排挤出北京，