保健品营销：万人竞登黄鹤楼活动策划始末.docVIP

保健品营销：万人竞登黄鹤楼活动策划始末 　　但是很可惜，这样优秀的活动形式在医药保健品行业非常罕见，广大的医药保健品企业已经走入了这样的促销活动的误区： 　　1、在他们看来，促销活动就是“讲座（义诊）、赠送、优惠”这样的老三篇。 　　现场一定要卖到多少货，达不到销量就是失败。把活动时卖多少货当作考核促销成败的唯一标准，忽视促销活动的后期销售效应和品牌效应。 　　如3.15活动现场不能销售，经销商往往对这样不能马上收钱的活动不感兴趣。其实可以把患者吸引到特定的场所，增进他们对产品的了解，增强对产品的好感。现在不买，以后会买。这只是一个时间问题。 　　2、促销成不成功，全靠临场发挥。 　　一个活动是一个较为复杂的过程，必须经过前期准备、中期控制、后期发挥这样三个阶段。但普遍存在的问题是前期不紧不慢、准备无计划性、想到哪干到哪，活动时漏洞百出、火烧眉毛顾这顾不了那、留下太多遗憾，后期工作基本上没有。活动过去了就过去了，好像就是为了现场卖货。 　　3、希望过渡寄托在促销上，不行了，就促一把。 　　促销应该是和广告配套的系统工程，什么时候该搞促销，要在时间上有个计划。现实的情况往往是，市场好的时候，单靠广告心满意足。市场不行了，赶紧寄希望于促销活动火一把。　 　　目前医药保健品的活动广告每天都有很多，但形式上往往就是“老三篇”，就看谁的气势大、谁的社会关系好。如某灵芝经常把中科院、省医院的十几位专家请来做讲座，让其他企业自叹不如。连绵不绝的优惠更是不计血本，买二赠一、买一赠一，大幅度直接降价，令人咂舌。 　　笔者认为，医药保健品的活动形式应该是丰富多样的，因此将几年前的一个活动策划的始末以及得失作一总结，望能抛砖引玉，和各位同行探讨医药保健品活动的策划方法。　　 　　形势严峻，普#61645;泰武汉市场要促一把啦 　　1、98年底，普#61645;泰口服液湖北总代理吴总明显感到了市场的压力。 　　吴总在呼市医药经销商中称得上是大腕级人物， 80年代中期开始炒作药品，有十几年的经验。吴总人极聪明，很善于学习总结经验，自己琢磨了很多做市场的窍门，像编专刊、投广告、找病例等都有一套，听他一席话，我受益匪浅。他是个很有魄力的人，自言除了“杀人、吸毒、赌博”三种事不敢做，其他的什么都敢做。 　　97年7月份，他正式签订了普#61645;泰湖北的总代理协议。经过一年多的努力，取得了很大的成绩，在普#61645;泰全国经销商中属于名列前茅的人物。 　　98年10月份，溶栓胶囊进入武汉市场，投放力度较大，销量增长很快。 　　其时，傅山药业的络欣通全国风头正劲，但唯独武汉还是个空白市场。傅山药业的李总多次向吴总抛出橄榄枝，说普#61645;泰已经到了尽头，劝说吴总改做络欣通。还说只要老吴做一天普#61645;泰，络欣通就不进武汉，要给他留着市场。吴总开玩笑说“那是因为他们知道，只要我老吴做普#61645;泰，其它产品就别想做起来。” 　　为了抵御溶栓胶囊的冲击，吴总加大了武汉市场的投放力度，溶栓胶囊的电视广告前后，各有普×泰的广告，把溶栓胶囊的广告加在中间，而且在长度上也超过了溶栓。 　　尽管这样，普#61645;泰市场销量基本上没有增长，市场进入了一个饱和期。而且经过一年的努力，湖北二级市场的销量一直没有起来，武汉市场的月销量占全省的90%以上。 　　难道是普#61645;泰真的走到了尽头？要知道，保健品都有一个生命周期，而且普#61645;泰还面临着一场广告风波。为普#61645;泰主持电视专题《健康的呼唤》的中央电视台某主持人严正声明普#61645;泰侵权一事，各地媒体也纷纷转载，造成一定的负面影响。 　　在这样的情况下，吴总不禁萌生退意，透露出准备削减对普#61645;泰投入的意思。 　　吴总的这种思想波动让普#61645;泰生产厂家山东#61645;保健食品有限公司感到非常焦急。一方面，湖北普#61645;泰的销量在全国总销量中占有较大的比重；另一方面，吴总的很多朋友也在做普#61645;泰，而且也遇到了类似的问题，一旦湖北撤出，其他的市场很可能也跟着退出，普#61645;泰将会一蹶不振。 　　公司老总亲自做吴总的工作，并答应提供支持，帮助武汉搞一把较大的促销活动。　　 　　2、还有一个原因就是陕西普#61645;泰市场迅速崛起，总销量超过了湖北，让吴总很不服气。 　　陕西普×泰销售公司98年3月建立开始运作，连续两个月亏损。5月份，公司聘任了原三株公司的某位省级经理担任陕西公司的总经理，8月份首次扭亏为盈，此后9、10、11月份销量势如破竹，直线上升，10月逼近湖北，11月销量首次超越湖北。 　　两相对比，显示出湖北营销能力的不足： 　　1）从时间上看，陕西市场比湖北晚启动了8个月； 　　2）