公共关系导向下长三角地区健身娱乐企业的营销策略研究.doc

公共关系导向下长三角地区健身娱乐企业的营销策略研究 我国长三角地区经济快速发展，城市居民生活水平得到了显著的提高，健身休闲意识前卫，越来越多的人具备了“钱”、“闲”两个从事健身消费的物质条件。这不仅为人们从事健身娱乐消费提供了更加丰富的物质保证，也为提供的健身娱乐项目的企业发展奠定了基础。 公共关系是组织或机构通过充分利用各种机会和媒介进行工作，与公众各阶层之间建立联系,以树立良好的公众形象的一系列活动。公共关系是企业及产品的市场营销战略中不可缺少的武器，有效地运用公共关系手段，可以提高企业的知名度，引导社会的消费时尚，强化消费者的购买心理，沟通同消费者之间的相互信任关系,也可改进企业的市场营销环境，从而使企业更快地达到营销目的,更快地扩大营销成果。为了使健身娱乐市场更加繁荣，作为该市场主体的健身娱乐企业必须充分利用各种有利渠道，有针对性地从事市场中的公关活动。 一、 健身娱乐企业概念的界定 健身娱乐企业的定义为，是依法设立的以盈利为目的的从事健身娱乐产品生产经营活动的独立核算的经济组织。根据这一定义可以进一步展开来理解它的内涵：① 是以健身娱乐设施、场地为媒介的活动场所。② 经营的产品包括休闲、健身、娱乐、培训等服务或与上述服务相关的商品（如运动服装、饮料）。③ 日常经营为有偿形式的经营活动。④ 依靠市场机制与利益机制运转。 二、 长三角地区健身娱乐企业的现状 长江三角洲地区代表是中国经济的重心, 健身娱乐企业的规模与产值不断扩大，服务项目和内容日趋多样化，价格趋向大众化。这一地区对全国经济的带动作用非常显著，其健身娱乐企业健康的发展也会在全国起到示范作用。 （一）健身娱乐企业所处地域分布情况 根据问卷调查的101家健身娱乐企业，目前长三角地区健身娱乐企业地址选择在商业区的有68个，占总数67.3%；居民社区的有21个，占总数20.8%；单位区有12个，占总数11.9%。长三角地区健身俱乐部选择在商业区的比例要高于居民社区和单位区的比例。 （二） 健身娱乐企业的经济结构——多种经济成分并存，非公有制经济性质占主导。 从事健身娱乐业的企业有国有、集体、私营、合资、外商独资、等多种经济性质。由社会投资兴办的健身娱乐场所已经成为健身娱乐业发展的主要力量，并与公共体育设施互为补充，初步形成了多元化的投资格局。 （三） 健身娱乐企业的经营规模——中型为主，大型发展趋势明显。 目前长三角地区健身娱乐企业从在资金方投入上比较大，50万～500万的健身娱乐企业就达到62.9%，形成了以中型健身娱乐企业为主的发展格局。同时，在调查中也发现某些健身娱乐企业的投资额达到千万元，已经建成为大型的体育健身娱乐活动场所。 经营面积己经达到了相当的规模，面积在500～3000平方米之间就达到调查企业总数的73.3%。某些企业的经营而积己经达到了几千平方米。在每个企业的从业人员数量调查中发现，从业人员的数量与其经营规模大小成正比，从几人、几十人到上百人不等，平均每个企业从业人员为30人左右。 （四）健身娱乐企业的经营项目——种类齐全，大众项目为主。 目前长三角地区国际化趋势日益明显，经营项目丰富多彩，基本与国际同步。既有高档的健身娱乐项目，如高尔夫、冰雪项目、航海航空项目；也有新兴的极限运动和时尚运动，如滑板、滑沙、卡丁车、冲浪、漂流、帆船帆板、滑翔、射击、击剑等；同时，还有一大批大众普及型健身娱乐项目，如健身健美、武术、保龄球、台球、气派、乒乓球、羽毛球、足球、篮球、排球、网球等。此外，调查发现小型健身娱乐企业以经营健身健美项目和场地租赁业务为主，大中型健身娱乐企业除此之外，集健身、娱乐、消遣为一体，既有健身健美和娱乐性健身项目，还提供、健身服务、健身咨询等内容，以及有舞厅、洗浴、咖啡厅、茶厅等经营项目，可以满足消费者的多种需要。 （五） 健身娱乐企业的经营质量——设施档次满足不同层次的消费群体，健身娱乐项目中科技文化含量增加。 根据企业建筑装饰的豪华程度、设备的先进程度和服务水平，可把健身娱乐设施分为高、中、低三个档次。健身娱乐消费出现了贵族化向平民化转变的趋势。健身娱乐项目中科技文化含量成为衡量健身娱乐企业发展的重要标准。在健身娱乐项目中增加科技文化含量，可提高体育活动的品味，使新奇、刺激的活动项目不断产生，也可以满足人们高层次的体育文化需求，是健身娱乐企业所追求的主要发展方向。 三、公共关系概说及长三角地区健身娱乐企业的公众分析 （一）公共关系概念的概说 不管如何定义，都从侧面揭示了公共关系的基本特征：① 公共关系是公关主体同客体（公众）之间互利互惠的关系；② 公共关系活动的目的是塑造公共主体在公众中的良好形象；③ 公共关系活动的展开需要主客体信息的双向传播与沟通。 （二）公共关系的构成要素 公共关系活动主要由公共关系的主体——社会组织