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旅游饭店实施名牌战略对策研究 王大海 2007年．10月 摘要：饭店业是旅游业的重要支柱。随着旅游事业的进一步发展及我国对外开放步伐的加快，饭店之间的竞争日趋激烈，各饭店在即将迎来快速发展的机遇的同时，又面临前所未有的困难和挑战。面对现实，饭店业大力创建名牌，才是明智的选择。 本文先从转变经济增长方式、创造差别竞争优势、促进资本增值与扩张、满足客人物质与精神文化需要、树立良好形象等五个方面阐述了旅游饭店实施名牌战略的意义。然后对造成名牌旅游饭店缺乏现状的原因进行了剖析，主要归纳为政企不分导致不必要的行政干预，管理理念落后、品牌意识缺乏，饭店从业人员的文化修养、业务技能较差，营销水平低等四个方面。最后分别从政府、饭店两种角度，宏观、微观两个方面，就加快发展名牌旅游饭店、使“名牌”真正成为“新世纪饭店业的钱柜”，提出了自己的对策和建议。 关键词：旅游饭店 实施 名牌战略 对策研究 饭店业是旅游业的重要支柱。随着旅游事业的进一步发展及我国对外开放步伐的加快，饭店之间的竞争日趋激烈，各饭店在即将迎来快速发展的机遇的同时，又面临前所未有的困难和挑战。面对现实，饭店业大力创建名牌，才是明智的选择。 一、旅游饭店实施名牌战略的意义 旅游饭店实施名牌战略意义重大，主要表现在以下几个方面： （一）能促使饭店业转变经济增长方式 我国饭店业在长期发展过程中，采用的是粗放型经济增长模式，即追求发展速度和行业规模，而不是以追求提高经济效益和服务质量为出发点，是以低效益为代价达到发展目的的。1991－1996年，旅游涉外饭店的客房数从32.1万间发展到48.6万间，而1994－1996年客房平均利润率从9.8%下降到4.6%，饭店的区域分布、结构档次与市场需求失衡。这是与国民经济发展及对外开放的要求不相符的，必须进行调整。名牌是高质量、高科技文化含量、优管理的结晶，能产生巨大的经济效益和社会效益。实施名牌战略内在规定了饭店业以提高经济效益和服务质量为其经济活动的出发点，能促使饭店行业结构、企业结构、服务产品结构调整和优化，促进管理水平的提高。因而，实施名牌战略，是转变饭店业经济增长方式的一条重要途径。 （二）能创造饭店企业的差别竞争优势 旅客消费需求多样化、个性化是大势所趋，饭店必须采取差异化竞争战略，才能更好地把握市场机会。而在服务行业，名牌以优质服务为基础，以辅助服务为特色。饭店提供住宿是核心服务，接送旅客是便利服务，而在房间内免费提供旅客旅游用的地图和旅游手册等则是辅助服务。辅助服务是增强饭店吸引力和竞争力的着力点，饭店名牌是通过提供优异的辅助服务来显示个性和特色的。名牌饭店之所以能成名，就在于其核心服务、便利服务与对手同质的前提下，某一方面的辅助服务做得很出色，如希尔顿饭店的“快捷”服务，假日饭店的标准化服务等。因而，实施名牌战略的过程，就是饭店形成差别竞争优势的过程。 （三）能促进饭店企业资本增值与扩张 饭店实施名牌战略，一方面能有效地促进社会存量资产向名牌饭店集中，提高资本的规模效益和产出能力；另一方面能加快价值和剩余价值在市场的实现 ，从而使资本循环过程顺利而迅速地完成，增强资本的增值能力。此外，名牌所具有的无形资产价值也能放大资本的增值与扩张功能，从而能低成本地兼并、收购其它饭店企业，迅速壮大自身实力。 （四）能使旅客的物质与精神文化需要都得到满足 随着人们收入水平、文化教育程度及伦理道德水平的普遍提高，人们在购买产品或服务时，不仅仅追求物质需要的满足，更追求精神文化需要的满足。这就要求饭店提供的产品和服务能适应消费需求的这一变化。名牌的一半是文化。在实施名牌战略过程中，饭店管理者必定要在服务产品上下功夫，使服务产品多样化、特色化及具有文化内涵，从而，不仅仅给旅客以物质上的满足，更注重给旅客以精神文化方面的享受，提高饭店竞争力。 （五）能树立良好的形象 饭店在实施名牌战略过程中，借助于大众传播媒介，进行造势，在短时期内就可以扩大知名度。更主要的是，饭店把旅客奉为“衣食父母”，把顾客利益放在第一位，通过不断创新和艰辛的劳动，为旅客提供细致入微的服务。在处理与竞争对手关系时，遵商法，守商规，崇商德；与银行建立诚实守信的关系；有着强烈的社会责任感，为社会公益事业作出力所能及的奉献。从而赢得公众的信赖与赞许，形成较高的美誉度。这一切又通过大众传媒和口碑辐射，在国内乃至国外树立起良好的形象。 二、名牌旅游饭店缺乏的原因分析 我国旅游资源、旅游客源、旅游收入都位居世界前列，并具有极大的发展潜力。但作为旅游业重要支柱的饭店业与此不相适应，突出表现在名牌饭店少。国家工商总局认定的153件驰名商标中，大陆饭店业只有锦江集团1件；世界最大旅馆连号中，