管理学原理第十二章危机构通演示文稿1.ppt

一方面，一个时期一个企业的一种产品的市场是有限的，但另一方面，其市场又是可以无限开拓的。即使这几年小天鹅发展了，也照样充满了危机感，因为小天鹅今天的成功并不意味着明天的辉煌，企业最好的时候往往蕴涵着一些不易发现的问题和危机，“末日”往往就是从此开始。 小天鹅正是用这种辩证的“末日”理念形成了一种新的生产经营方式，形成了良性循环，我们称之为面向市场的科学管理。“末日管理”新理念及其运作方式，是以建立全球性“横向比较”信息体系为手段，以全员化、立体化、规范化营销体系为支柱，以强有力的人才开发机制为手段，追求卓越、追求完美。小天鹅的危机意识已成为全体员工的共同意识，使企业的生产经营活动始终面向市场和顾客，使企业健康成长，不断创造佳绩。 一个企业想要发展，必须要有强烈的危机意识，这已经在很多成功企业的发展中得到了证明。“微软离破产只有18个月”，比尔·盖茨的危机意识铸就了微软的不败神话；海尔“永远战战兢兢，永远如履薄冰”的危机意识使它在短短20年的时间里成了国际知名品牌；华为任正非提出的“华为的冬天”帮助华为稳定发展；杰克·韦尔奇通过裁员和机构重组使GE这个庞然大物重新焕发生机，等等，都是危机意识推动企业前进的例子。 12.4 危机沟通 危机沟通是指以沟通为手段、以解决危机为目的所进行的一连串化解危机与避免危机的行为和过程。 1、危机沟通战略 威廉·班尼特首创出一套在国际上较为认可的企业形象修补（Corporate Image Repair）的危机沟通战略，如图所示。 更改公司名称 否认 承认/道歉 逃避责任 亡羊补牢 减少敌意 企业形象修补战略 图12-2班尼特的企业形象修补战略 班尼特所说的企业形象，是消费者对企业的产品、品牌、机构以及企业的主观感受，简言之，就是企业在社会大众及企业利益相关者眼中所占有的地位。从消费者变化的趋势分析来看，今天的消费者已经不是单纯地购买商品，他们同样也关心所购商品背后的企业商誉及其发展战略和预期，因此如何修补企业形象，已经成为危机沟通领域的重要研究课题。 1、否认 否认指明确表示某事件对社会造成的危害并非企业所为。但作为补充，一般企业都会加上一句：若该事件是因企业所引起的，企业必然会负起相关的责任。 2、逃避责任 危机发生之后，企业可努力逃避危机事件中应该担负的责任，前提是符合道德原则。威廉·班尼特提出了逃避责任的4中企业形象修补战略，具体为： （1）被激怒下的行为 企业所为仅仅是反映外在挑衅的防御行为，因此企业的行为是被迫的、是可以谅解的。此战略的意图是将一切责任归咎于对方的挑衅。 （2）不可能的任务 这是非企业能力所能够控制的，而非企业不愿处理，所以不应该把责任归咎于企业。尤其是当企业欠缺对状况处理及掌握相关资讯的能力时，可借此以逃避应担负的责任。 （3）事出意外 强调危机事件纯属意外，而非本企业“意愿”或“有意”之举。即事件是在不可控制的、意外的状况下发生，即使有责任，也只能承担极小的过失责任。 （4）纯属善意 危机发生绝非企业意图，而实际上此举系出自公司一片“善意”。因此，企业所承担的责任应该降至最低，由此减轻企业形象的破损程度。 3、减少敌意 企业因错误的行动而造成本身的危机，可通过以下6中不同的企业形象修补战略来降低外界对其负面的评价。 （1）支持与强化 对受害者表示企业愿意承担责任。用过去的企业绩效和曾经对社会的贡献等良好形象来消灭社会公众对企业的不良评价。 （2）趋小化 以事件不严重来降低社会对企业错误行为所产生的批判情绪及负面感觉，淡化危机。 （3）差异化 区分和强调自己与竞争对手对危机事件处理的差异，目的是彰显本企业的处理方式较竞争对手更周全、更有利于弱势群体和社会大众。 （4）超越 展示或巧妙表述企业对社会的贡献远远超过对社会或消费者无意的伤害。 （5）攻击原告 进攻是最佳的防御，以攻代守，在辅助配合“以拖待变”的战略。此举不但可以减少原告所带来的冲击，更可以模糊事件的严重性，从而使焦点转为孰真孰假的探究。当真想大白的时候，时空背景早已经转变。 （6）补偿 此战略是最符合诚实和道德原则的。尽管企业可能要对受害者付出补偿费，但企业勇于承担责任的良好表现，对企业长久形象的塑造不无裨益。 4、亡羊补牢 企业要表达将采取行动恢复危机前状态，并承诺预防该错误再度发生。对所发生的错误，除表示负责与道歉外，还需要在语言或者行为上进行更正。 5、承认/道歉 承认/道歉指企业主动认错、承担责任，并期待和寻求原谅。但此种战略可能会产生另一项不利的结果，即企业可能会面临着法律诉讼。不过，一个勇于承担责任、诚实、负责的企业形象却可以再承认和道歉中得以展现。至于道歉函的内容，则应该包含5项要点：表明歉意、说明现状、查明原因