基于顾客价值的旅游企业服务战略与探讨.pdfVIP

基于顾客价值的旅游企业服务战略探讨 陈玲1 广东商学院旅游学院 摘要：顾客感知价值通过顾客忠诚作用于企业的经营绩效。旅游企业制定和实施基于顾客价值理论的服 务战略，可以有效的利用和发挥自己的优势，赢得市场和顾客的信任，从而增强旅游企业的核心竞争力， 在市场竞争中获得优势。因此，研究如何充分发挥旅游企业优势，提高旅游企业的竞争力，基于顾客价值 的旅游企业服务战略的研究对我国旅游业的可持续发展意义重大。 关键词：顾客价值；服务战略；竞争优势 2013中国旅游科学年会论文集 法。但是笼统的界定收益以及简单的将价格作为顾客成本，并不能很好地全面分析顾客价值 的内涵。 1．4格隆罗斯 格隆罗斯(Gr6nroos，1996)的顾客价值理论认为价值过程是关系营销的起点和结果。 关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。顾客必须感知和欣赏持 续关系中所创造的价值。关系是一个长期的过程，顾客价值的出现需要较长的时间，格隆罗 斯称之为价值过程。顾客感知价值是顾客根据付出和得到的感知对产品的效用做}H总的评价。 在关系范畴中，提供物同时包含核心产品和各种类型的附加服务。代价包括价格和某方出于 关系而发生的额外成本，称之为关系成本。因此，考察顾客价值的方法是区分提供物的核心 价值与关系额外要素的附加价值。 综上所述，顾客价值是指服务企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值。顾 客价值的核心是感知利得和感知利失之间的权衡。也可以说，顾客价值指的是顾客对以下两 方面的权衡：从某种产品或某项服务中所能获得的总利益与他们心目中在购买或拥有时所付 出的总代价的比较。它包括顾客让渡价值和顾客导向两个部分。即：顾客让渡价值(对顾客 的“利润”)，整体顾客价值(产品、服务、人员、形象、价值)和整体顾客成本(货币、时 间、体力精神成本)。 2基于顾客价值的旅游企业服务战略的认识 ． 2．1服务战略的内涵理解 服务战略是指企业在一定发展阶段，以服务为核心，以顾客满意为宗旨，使服务资源与 变化的环境相匹配，实现企业长远发展的动态体系。战略性服务包括传递系统、设施设计、 地点、能力规划、服务接触、质量、能力和需求的管理以及信息这八大要素。在服务战略方 面除了迈克啵特提出的成本领先战略、差别化战略和集中化战略三种一般性竞争战略以外， 还有服务产品战略、顾客满意战略、服务促销战略、综合服务战略、服务分销战略等几种战 略可供服务企业选择。通常在一个服务项目或服务产品中经常会将成本领先战略与集中化战 略一起运用，或者差异化战略与集中化战略一起运用。运用的服务战略可能是一个，也可能 是多个。 2．2旅游企业与顾客的关系 对于旅游企业而言，了解顾客是一个重要的竞争优势。旅游企业应拥有一个包括顾客姓 名、地址、电话和服务要求的数据库以便满足顾客的个性化需要。顾客也可以从拥有的会员 资格中受益。旅游企业与顾客的关系受到间断的还是连续的、会员关系还是非会员关系这四 个因素的影响，在这四个因素的作用下使得旅游企业为顾客提供的服务又分为四种情况幢1： (1)连续的、会员关系的服务，如旅游保险服务等。 (2)连续的、非会员关系的服务，如旅游报纸、旅游杂志等。 (3)间断的、会员关系的服务，如酒店客房的预订服务等。 (4)间断的、非会员关系的服务，如出租车服务等。 虽然旅游的最终目标是利润，但旅游企业不仅要尽最大可能推销旅游企业的服务产品， 更应注重与顾客做朋友，并努力达成伙伴式关系，为将来的优质服务做准备。旅游企业应该 注重与顾客之间的互动关系，从而使得企业与顾客之间建立一种长期的友好关系。根据生活 中的2／8法则，我们假设旅游企业中八成的收入来源于两成的忠诚顾客；而八成的销售成本 是因为开发占旅游企业两成的新顾客产生的。 有研究表明，吸引一个新顾客所需耗费的成本是留住一个老顾客的51倍，由此可见， 优质服务和企业利润之间存在着必然的联系。旅游企业要使顾客不流失，关键是让顾客满意， 205 2013中国旅游科学年会论文集 因为一位