酒店管理分析 经济型酒店营销观察(叶予舜)【荐】.pdfVIP

酒店管理分析 经济型酒店营销观察 酒店业是一个典型的资本密集型行业，特别是在经济型酒店迅猛扩张的时期， 资金支持更显得尤为迫切。据权威数据显示，2007 年中国经济型连锁酒店品牌 达到 54 家，酒店总数 1067 家，客房数量约为 118648 间，连续 8 年保持快速 增长（附图）。这种快速增长（尤其是 2004 年以后）呈现如下三个方面的特点： （1） 酒店品牌数量层出不穷，行业内呈现出白热化的竞争氛围； （2） 酒店总数爆发性增长，表现为各大品牌加快各地圈地建店的步伐； （3） 品牌分化，如家、锦江之星的上市使得资本开始倾斜，呈现出多寡头。 经济型酒店 2004 年后的增长突然加速，源自国际资本市场对这个行业的整 体看好。 2006 年 10 月 26 日，如家酒店连锁成功登陆美国纳斯达克，融资 109 亿美元，结果如家从第 100 家酒店到第 200 家酒店只用了 14 个月的时间，而从 成立到拥有第 100 家酒店用了 4 年的时间。 如家上市后，中国经济型酒店的先行者“锦江之星”的母公司锦江酒店集团 在香港上市。此外，7 天、莫泰、速 8、汉庭等酒店也先后进行了巨额融资，以 支持其新店的发展和市场的扩张。 有了资本的支持，7 天连锁酒店集团今年年初大举进军北京市场，并计划于 去年底前开 20 家店，力争在上市前尽快进入全国三强。去年“格林豪泰”登陆 北京市场，一口气开出 9 家店，开业期间甚至打出了单人间 99.8 元的超低价揽 客。据悉，在北京奥运会之前，该集团将在北京建设 50 家经济型酒店。预计“格 林豪泰”全国酒店数量将达到 225 家，今年将突破 500 家。在完成“七斗星商 旅酒店”的收购后，如家酒店已经在中国 80 个城市拥有了 320 间酒店的近 3 万 1  叶予舜  二〇一三年十月二十六日星期六  间客房，居中国经济型酒店之首。 在国内外资本的热捧下，过去 8 年中中国经济型酒店迅速发展，从最初的一 片空白发展到目前接近 12 万家保有量，部分品牌扩张速度达到 200%。但随着 经济型连锁酒店市场参与者增多，一度被速度所掩盖的行业问题也逐渐暴露出来。 在当前的中国经济型酒店投资热潮中，投资者的心态有两类，一类是短期投 机，希望做大上市或转手套现，另一类则是希望在这一行业长期发展。而大量的 短期投资者希望尽快扩大酒店连锁规模，急于获得物业。结果，对优质物业的抢 夺已经使经济型酒店的物业成本大幅上升，2007 年单位面积租金翻了两番。同 时，竞争也使平均房价不断下降，盈利空间大幅萎缩。 风险在某些城市中的项目上已经显现出来，目前已经出现一些连锁酒店无法 消化前期“抢楼”带来的高昂成本，资金链出现问题，一些装修了一半的酒店物 业正寻求脱手。 如家 2007 年四季报甚至出现亏损。香港分析师表示，在纳斯达克上市的如 家快捷实际上是海外资本市场判断中国经济型酒店行业最重要的风向标。如家第 四季度的亏损无疑会给海外资本留下负面的印象，资本市场可能会出现一系列连 锁反应。 资本恶化了经济型酒店的竞争环境，中国经济型连锁酒店行业进入调整期。 据最新统计，品牌竞争的梯队渐显轮廓，前 10 大经济型酒店品牌共占据市场 38% 份额。其中，如家、锦江之星和莫泰市场优势明显，市场占有率分别达到 10%、 8%和 7%；第二梯队“7 天”速度明显加快，连续数月位居酒店数增速榜首，市 场占有率上升到 4%， “汉庭”紧跟其后，行业被资本所驱动的态势依然明显。 但是，经济型酒店的 “连锁规模”特性决定了市场所能容纳的品牌是有限的。 2  叶予舜  二〇一三年十月二十六日星期六  在国际酒店市场上，无论是高档还是中档酒店，都是由一些知名酒店品牌主导市 场，并凭借其遍布各地的营业网络来获取超额利润。中国经济型酒店的发展也会 沿袭这个模式，未来 3 年内，3 家左右知名品牌将成为这个行业的主导品牌，而 分散的分据各地的二线品牌将逐渐被收购、吞并，或者走风格化路线生存，将不 再影响行业的大趋势。 目前，如家、锦江之星、莫泰等逐渐成为较知名的一线品牌，而其在资本市 场的优势会更加促进三者进行行业整合。去年年底，如家酒店连锁宣布将发