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市场营销学复习串讲 第一部分 营销导论（共有三章） Chapter 1 市场营销的内涵 营销学两大主题 1、市场选择（market selection）：因为企业资源有限 2、营销组合（marketing mix）：该概念有Neil H. Borden提出，他发表在journal of advertising research t上一篇文章，名为the concept of marketing mix。后来McCarthy总结为4P。 扩展：（1）大市场营销（6P）：由Philip Kotler提出，另加Political power和Public relations. （2）扩大营销概念：即营销不仅适应于企业，还适应于一些非赢利性组织。由西德尼·莱维和Philip Kotler提出。 （3）4C理论：1990年，Robert Lauterborn提出了4Cs理论，以与4P对应，即：顾客问题解决（customer solution）、顾客的成本（cost to the customer）、便利（convenience）、沟通（communication）。 （4）唐·舒尔茨的5R理论：与顾客建立关联（Relevance）、注重顾客感受（Receptivity）、提高市场反应速度（Responsive）、关系营销越来越重要（Relationship）、赞赏回报是营销的源泉（Recognition）。见课本P419。 营销学的发展（参见专题：营销思想发展史） 市场营销的核心概念 市场营销（AMA定义）：我总结了一句话：通过满足顾客需求获得合理的利润回报的过程。 需要（needs）、欲望（wants）、需求（demands） 产品。产品含义广泛：实体、服务、创意。联想产品整体概念。 Levitt“营销近视症”（marketing myopia） 价值、成本与满意。 交换与交易。交换是一个过程。交换的5个要素。交易营销与关系营销。 市场。（具有购买力+欲望）的人。与传统市场含义不同。 营销者和预期顾客。市场营销者可以是买方，也可以是卖方。 Chapter 2 市场营销管理哲学 营销管理哲学含义：对营销活动及其管理的基本指导思想。 几种营销管理哲学 生产观念 产品观念 销售或推销观念 ：Peter F. Drucker的论述“营销的目的就是使推销成为多余”。 营销观念。（1）Theodore Levitt对营销观念和推销观念的对比。 （2）营销观念的四个支柱：目标市场、顾客需要、整合营销（知识点：内部营销）、盈利能力。 社会营销观念。绿色营销、营销道德或营销伦理。 顾客满意（Customer Satisfication，简CS） 1、顾客价值 2、顾客让渡价值（顾客总价值—顾客总成本）3、顾客满意 4、顾客让渡价值系统：价值链。5、关系营销 6、CRM 7、顾客资产概念 Chapter 3 市场导向的营销战略规划 公司战略简单概念 所谓战略，即达到目标的手段。 Dabid J.Collis 和Cynthia A. Montgomery在《公司战略——企业的资源和范围》中认为：公司战略是公司通过协调和配置或构造其在多哥市场上的活动来创造价值的方式。他们认为没有唯一正确的公司战略。他们提出公司战略的五个基本要素是：资源、业务、结构、体制、过程。 战略分类 总体战略（又称企业战略） 经营战略（业务战略，又叫竞争战略） 职能战略（即职能部门战略） 规划总体战略的步骤 认识和界定企业使命 组织的使命由5个关键性要素组成：历史、所有者和管理当局的片好、市场环境、资源、核心竞争力 建立SBU Levitt主张在确定业务范围时最好从产品导向过度为市场导向。 规划投资组合（即为每个SBU安排资源） （1）BCG矩阵（2）GE矩阵 规划新业务。 （1）密集型成长战略：Ansoff提出的产品/市场矩阵（2）一体化成长战略（3）多样化成长战略 规划经营战略 分析确定经营任务 2、分析外部环境 （OT分析）3、分析内部条件（SW分析） 4、选择战略目标 5、选择竞争战略：Michael E. Porter的三种竞争战略。 6、形成战略计划 第二部分 营销分析 Chapter 4 营销环境 分析营销环境的重要性 营销环境是企业营销战略与策略赖以生存的土壤。 宏观营销环境 人文环境（人口增长、人口年龄结构、民族市场、家庭等） 经济环境（消费者收入水平、消费结构（Engel系数）、经济预期等） 自然环境：对环境保护的关注。绿色营销 技术环境：技术是一种“创造性破坏”。 政治与法律环境 社会与文化环境 微观营销环境 我们没有细讲。 内部员工（内部营销）2、供应商3、分销商4、顾客5、竞争者6、公众 Chapter 5 营销调研 营销调研的重要性：没有调查就