2011成都香颂湖国际社区阶段性营销策略总纲.pptVIP

* 世联观点：项目口碑从何而来？旺市高价者引人注目，淡市热销者令人瞩目 这个项目还是很不错的，可惜卖得太贵了，自己被自己顶死了，现在的销售情况就可以看出来这里根本值不了那么多钱。 卖得不错，其实价格再高一点应该也能卖得动，可能企业想快速出货。 烂项目，卖得那么便宜还卖不动。产品和营销都有问题。 代表：紫檀 代表：誉峰 代表：麓山 简直就是一个奇迹，敢在这种市场卖这种价格，关键还真有那么多人去买。 销量 价格 市场口碑 香颂湖的价格已经得到市场认可，切忌留下“价高卖不动”的市场口碑 * 持续销售是最重要的、第一位的市场口碑！ 回顾：2010年原开发计划 * 物业形态 开盘时间 (初步预估) 套数 建筑面积 （㎡） 联院 6月5日 101 12410.86 独栋 6月5日 56 12919 花园洋房 7月30日 468 53735.94 E地块小联排 9月上旬 未确定 15000 H-02联排 10月下旬 未确定 13100 G-06独栋 10月下旬 未确定 21000 合计 128165.8 2010香颂湖待售产品盘点 疑问： 多条产品线承担的功能各是什么？彼此之间的关系如何清晰界定？ 在新的市场环境和一批次销售验证下，开发内容和先后顺序有无调整必要？ 产品线分析——联排别墅相对独栋别墅销售压力更小，价值感更强 * 销售压力 临水独栋 不临水独栋 合院 临水联排 类别 总价 备注 临水独栋 420-540万元 资源较好，但总价较高 不临水独栋 290-340万元 总价相比临水独栋低幅较大 合院 125-168万元 资源相比临水联排差 临水联排 190-220万元 资源较好，与临水独栋价差大 产品线分析——洋房产品对客户的吸引力相对有限，但可在别墅价格反衬下体现价值感 从目前的市场态势与区位条件来看，无论是成都的度假客户或是都江堰的自住客户，其短期内对洋房的需求都存在极大的不确定性； 主力面积区间为120-140的洋房，设计时功能定位为自住，对客户的吸引力相对有限 以5000元均价预估，洋房主力户型总价范围为60-70万元，相比120万元以上的别墅，还是能够体现出产品的价格感。 物业 类型 面积区间 （㎡） 户型类别 套数 小计 套数比 面积小计（ ㎡ ） 面积比 花园洋房 90-100 E-12，F-9，A-6，E-6 44 9.40% 4167.38 7.29% 100-110 B-6，C-12，G-8，C-11D-6 26 5.56% 2668.00 4.67% 110-120 G-7， F-3 E-5，F-8 ，A-5，B-5， C-10，G-6，C-9，E-11 D-5 78 16.67% 8804.62 15.40% 120-130 E-4，F-7，A-4，B-2 B-3，B-4，C-4，C-6C-8，G-4，G-5，C-3C-5，C-7，E-2，F-4F-5，A-2，A-1，G-2E-3，D-3，D-4，E-10F-6，D-2，A-3 234 50.00% 29587.90 51.74% 130-145 E-1，B-1，C-2，F-2 G-3，E-8，E-9，C-1F-1，G-1，D-1，E-7 86 18.38% 11960.84 20.91% 2房共78套 3房共390套 项目一期D地块户型配比状况 借助波士顿矩阵分析香颂湖各产品线内部关系 * 香颂湖产品线分类——不是所有的产品都是用来赚钱的 * 独栋别墅承担的功能： 搏高价 对外推广的产品形象 反衬其他产品线价值 核心展示内容 明星产品 婴儿产品 瘦狗产品 现金牛产品 联排别墅承担的功能： 主力回现产品 利润主要来源 “热销”市场口碑的强力支撑 洋房承担的功能： 旺丁不旺财 消化认同项目但无力支付别墅的客群 相对市场份额 市场增长率 基于对产品线承担功能的清晰界定重新思考后续开发计划 * 独栋别墅：作为维持项目高价高形象的明星产品，在实际销售中面临了客群窄、价格抗性大、销售压力大的问题，销售上很难加速，建议今年不另外开工新的地块，剩余51套单位在2010年够卖了。 联排合院别墅：不仅是当前也是整个一期的主力销售产品，下半年营销上主攻的产品线，销售压力小具备加速的条件，建议加快后续地块的设计。 洋房：已完工产品搭配别墅销售，后续开发必须调整产品后推出。 世联观点 * 动工顺序NO.1 H-02地块 联排产品 资源性较好能保证 推出市场价格稳中 有升 动工顺序NO.4 G-06地块 独栋产品 在项目开发中期开始逐渐转向以独栋别墅为主力产品的开发 动工顺序NO.3 E地块联排产品 产品定位与H-02类似，但资源性较差，如较早推出可能面临更大的价格压力，建议在H-02进入销售期后开工 动工顺序NO.2 D地块未开