第5章网络营销策略【荐】.pptVIP

第六章 网络营销策略 6.1 网络营销的概念和特点 6.1.1 市场营销概念和市场营销理论 6.1.2 网络营销概念 6.1.3 网络营销特点 6.1.1市场营销和市场营销理念 1、市场营销的含义（菲利普·科特勒） 所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需的一种社会及管理过程。”营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程 . 市场营销过程： 确定目标消费者；制定市场营销组合 2、营销理念的转变 （1）顾客需求与愿望（Consumer wants and needs）： （2）顾客获取满足的成本（Cost and value to satisfy consumer’s needs and wants）： （3）购买的方便性（Convenience to buy）： （4）沟通（Communication with consumer）： （1）顾客需求与愿望（Consumer wants and needs）： （2）顾客获取满足的成本（Cost and value to satisfy consumer’s needs and wants）： （3）购买的方便性（Convenience to buy）： （4）沟通（Communication with consumer）： （1）顾客需求与愿望（Consumer wants and needs）： （2）顾客获取满足的成本（Cost and value to satisfy consumer’s needs and wants）： （3）购买的方便性（Convenience to buy）： （4）沟通（Communication with consumer）： （1）顾客需求与愿望（Consumer wants and needs）： （2）顾客获取满足的成本（Cost and value to satisfy consumer’s needs and wants）： （3）购买的方便性（Convenience to buy）： （4）沟通（Communication with consumer）： 二、网络营销概念和特点 概念：网络营销是企业整体营销战略中的一个组成部分，是利用Internet技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、实现盈利目标的经营过程。 6.2 网络营销的目标市场定位 6.2.1 网络营销目标市场定位策略 6.2.2 网络营销对象定位 6.2.3 网络营销产品定位 6.2.1 网络营销目标市场定位策略 1.正确理解目标市场定位 网络市场定位的基本原则，是掌握原已存在于人们心中的想法，目的是使产品在顾客心目中占据有利地位。 定位的起点是网民的消费心理。 在掌握消费心理的同时，也要琢磨产品，使品牌的心理定位与相应产品的功能和利益相匹配，定位才能成功。 2.目标市场定位策略 网络营销所定位的目标市场，应具备以下两个条件： 目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件，才能明确地划分出目标市场的范围。 目标市场必须具备一定的规模。 1）初次定位与重新定位 初次定位（潜在定位），指新成立的企业初入虚拟市场，或企业新产品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。 重新定位（二次定位、再定位），指企业变动产品特色改变目标，顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。 出现下列情况时需考虑重新定位： （1）在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者。 （2）消费者偏好发生变化。 2）对峙性定位与回避性定位 对峙性定位（竞争性定位、针对式定位）。指企业选择靠近于现有竞争者或与重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面区别不大。 回避性定位（创新式定位）。指企业回避与目标市场竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地，开发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以开拓新的市场。 3）心理定位 心理定位是指企业从顾客需求心理出发，以自身最突出的优点来定位，从而达到使顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象之目的。 6.2.2 网络营销对象定位 1.男性消费者市场 男性公民是网络漫游的主要成员。 企业必须抓住男性公民的购买欲，或吸引男性公民为女性购买。 耐用消费品和不动产，是男性公民注意的对象。 图6-1显示了美国福特汽车公司的网络站点。 2.中青年消费者市场 中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人