第十一章 品牌包装.pptVIP

第十一章　品牌与包装策略 第一节　品牌与商标的基本概念 第二节　品牌决策 第三节　包装策略 本章结构提示 第一节 品牌与商标的基本概念 一、品牌的含义 营销视野1　名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2　品牌资产最高的15个品牌 一、品牌的含义［1］ 1、品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。 通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 2.品牌的整体含义 品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺. 品牌的整体含义包括六个方面： 1）属性 (attributes) 2）利益 (benefits) 3）价值 (values) 4）文化 (culture) 5）个性 (personality) 6）使用者 (user) 品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质 组成品牌的有关因素有以下三个方面： ① 品牌名称。指品牌中可以用语言称呼——即能发出声音的那一部分。如：桂林三花、可口可乐、海尔等。 ②品牌标记。是品牌中可以辨别但不能用语言称呼的那部分，通常是一些符号、图案、颜色、字体等。 ③商标。是指整个品牌或品牌中的某一部分。注册商标是企业通过向国家有关管理机构提出申请，登记注册之后，便取得了使用整个品牌或品牌中某一部分的专用权。所以商标一般是一种法律名词。 品牌的意义 ?营销视野1　名车品牌大观［1］ 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 ?营销视野1　名车品牌大观［2］ 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 ?营销视野1　名车品牌大观［3］ 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 ?营销视野1　名车品牌大观［4］ 沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 ?营销视野1　名车品牌大观［5］ 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 二、品牌的作用 品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用 （一）品牌的作用（厂商角度） 1、促进销售和树立企业形象 品牌 ＝ 企业标识 2、成为企业资产 无形资产 3、作为有力的竞争武器 较易引起消费者的注意和记忆 可以规范企业营销行为，保持长期发展 4、有助新产品推出与市场开拓 基于品牌浓缩信息的功能，消费者很快便了解新产品 扩大产品组合 5、注册商标受法律保护 保护品牌所有者的合法权益 （二）品牌的作用（消费者角度） 1、浓缩信息和协助辨认 产品种类复杂，消费者借品牌浓缩信息 2、提高购买效率 浓缩信息之后，让消费者的购买决策省时省力 3、提供心理保障 知名品牌在市场上的良好形象和信赖感，成为消费者心目中的品质保证 三、品牌与商标［1］ 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 （二）商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 注册在先（中国、日本、法国、德国等国） 使用在先 （美国、加拿大、英国、澳洲等国） 实践中还有对以上两个原则的主次配搭原则 使用优先辅以注册优先 注册优先辅以使用优先 （三）商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 四、品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益