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基于心理账户理论对返券促销的心理学分析.pdf
商业研究
基子愈理账户理论对返券促销的心理学分析
ill韩 丹 深圳职业技术学院经济管理学院
[摘要]返券促销广泛存在于商业活动中。本文考察了返券促销的特征及效果。运用心理账户理论,从非替代性效应、
沉没成本、交易效用三方面对返券促销进行了心理学分析。
[关键词】心理账户 返券促销 非替代性 沉没成本 交易效用
近年来“返券促销“成为各大城市中大型商场的主要促销方 券的消费者}匕例逐渐提高。到最后一天,所有消费者都选择当场
式。这种”满就送”的优惠方式吸引了众多消费者的眼球.得到 消费返券。由此可见,促销期的长短对漏出效果有很大的影响。
民众的追捧。目前对返券促销的研究多着眼于从经济学和法学的 (3)补缺购买效果。在买200送100元返券的促销活动中.消
角度进行分析.呼唤商家行业自律和对消费者的权益保护.而缺 费者为了凑足200元会购买一定金额的不需要的商品,我们称此
乏对消费者特性及其心理的探索。本文将基于心理账户理论对返 为”补缺购买”。一般来说,这个金额可能会占现金购买金额一
券促销进行心理学分析。 定比重。补缺购买直接带动了销量的上升。但从消费者的角度考
一、返券促销特征及效果分析 虑。购买的动机仅仅是为了凑够买送的金额。从使用价值角度考
1.返券促销特征分析 虑.消费者可能并不需要。
返券促销.是各大型商场常用的促销和价格策略.为打折销 二、心理账户理论简述
售方式的一种.是指对消费金额达到一定标准的消费者以返回购 心理账户(mentalaccounting)是由芝加哥大学行为科学教授
物券的方式打折的一种促销方法。返券促销是一种相对新型的促 理查德·萨勒(RichardThaler)提出的一个影响深远的概念。他
销方式。其主要具备如下特征: 认为,无论是个体、家庭还是集团、公司.都存在一个或多个明
(1)面向顾客的部分性。返券促销所指向的对象需是在商场中确或者潜在的账户体系,这些账户体系往往会遵循一些有悖干经
购物消费达到一定数额的消费者.这些人才能享受所赠予的代金 济学运算规律的潜在心理运算规则,这些规则无论是在记账方式
券。 上还是在行为决策上都与理性的经济学和数学运算方式存在着显
(2)返券促销的有条件性。返券促销要求顾客购买商品必须达著差异,从而在个体做经济决策时常常以非预期的形式影响着个
到规定的金额,分发的是一种“有条件的购物券”。 体,使个体的决策违背最简单的经济法则。
(3)返券促销的价格幻觉性。所谓“价格幻觉”效应,是指消 三、基于心理账户理论对返券销售的心理学分析
费者”感觉到的价格”低于”实际价格”,或使消费者感觉到获 1非替代性(non-fungibifity)效应
得比实际折扣更多的折扣。由于消费者是根据他“感觉到的价格” 面对返券促销,消费者一掷干金。商家营业额飙升:消费者
来决定是否购买的,而购买时又是按照”实际价格”支付的,所 趋之若骛.商家乐此不疲。在购物时很多消费者舍不得花掉辛辛
以商家的促销活动如果能够使消费者产生”价格幻觉”就会增加 苦苦工作挣来的500元钱去买一双时尚的靴子,而如果由于参加
销量和提升利润。这是返券促销的最重要特征。 “买200送1OO“获得了500元赠券.消费者则毫不犹豫的将靴子
2.返券促销效果分析 提回家。为什么会出现这种差异呢?按照心理账户理论的解释,
(1)虚拟降价刺激购买欲。在返券促销中,消费者感觉到获得消费者此时产生了非替代性效应。
了比实际折扣更多的折扣。影响这种价格幻觉的一个主要因素是 所谓非替代性效应.是指个体会把金钱划分到不同心理账户,
返券比率。一般说.如果一个返券促销的方案是买P元返D元。我 而每个心理账户中的钱都具有不同的功能和用途.彼此之间不能
们定义返券比率=D/P.买200返100元.返券比率为50%。替代。心理账户非替代性的根源在于人的心理存在一个账户系
幻觉折扣率=1一返券比率
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