基于心理账户理论对返券促销的心理学分析.pdfVIP

商业研究 基子愈理账户理论对返券促销的心理学分析 ill韩 丹 深圳职业技术学院经济管理学院 [摘要]返券促销广泛存在于商业活动中。本文考察了返券促销的特征及效果。运用心理账户理论，从非替代性效应、 沉没成本、交易效用三方面对返券促销进行了心理学分析。 [关键词】心理账户 返券促销 非替代性 沉没成本 交易效用 近年来“返券促销“成为各大城市中大型商场的主要促销方 券的消费者}匕例逐渐提高。到最后一天，所有消费者都选择当场 式。这种”满就送”的优惠方式吸引了众多消费者的眼球．得到 消费返券。由此可见，促销期的长短对漏出效果有很大的影响。 民众的追捧。目前对返券促销的研究多着眼于从经济学和法学的 (3)补缺购买效果。在买200送100元返券的促销活动中．消 角度进行分析．呼唤商家行业自律和对消费者的权益保护．而缺 费者为了凑足200元会购买一定金额的不需要的商品，我们称此 乏对消费者特性及其心理的探索。本文将基于心理账户理论对返 为”补缺购买”。一般来说，这个金额可能会占现金购买金额一 券促销进行心理学分析。 定比重。补缺购买直接带动了销量的上升。但从消费者的角度考 一、返券促销特征及效果分析 虑。购买的动机仅仅是为了凑够买送的金额。从使用价值角度考 1．返券促销特征分析 虑．消费者可能并不需要。 返券促销．是各大型商场常用的促销和价格策略．为打折销 二、心理账户理论简述 售方式的一种．是指对消费金额达到一定标准的消费者以返回购 心理账户(mentalaccounting)是由芝加哥大学行为科学教授 物券的方式打折的一种促销方法。返券促销是一种相对新型的促 理查德·萨勒(RichardThaler)提出的一个影响深远的概念。他 销方式。其主要具备如下特征： 认为，无论是个体、家庭还是集团、公司．都存在一个或多个明 (1)面向顾客的部分性。返券促销所指向的对象需是在商场中确或者潜在的账户体系，这些账户体系往往会遵循一些有悖干经 购物消费达到一定数额的消费者．这些人才能享受所赠予的代金 济学运算规律的潜在心理运算规则，这些规则无论是在记账方式 券。 上还是在行为决策上都与理性的经济学和数学运算方式存在着显 (2)返券促销的有条件性。返券促销要求顾客购买商品必须达著差异，从而在个体做经济决策时常常以非预期的形式影响着个 到规定的金额，分发的是一种“有条件的购物券”。 体，使个体的决策违背最简单的经济法则。 (3)返券促销的价格幻觉性。所谓“价格幻觉”效应，是指消 三、基于心理账户理论对返券销售的心理学分析 费者”感觉到的价格”低于”实际价格”，或使消费者感觉到获 1非替代性(non-fungibifity)效应 得比实际折扣更多的折扣。由于消费者是根据他“感觉到的价格” 面对返券促销，消费者一掷干金。商家营业额飙升：消费者 来决定是否购买的，而购买时又是按照”实际价格”支付的，所 趋之若骛．商家乐此不疲。在购物时很多消费者舍不得花掉辛辛 以商家的促销活动如果能够使消费者产生”价格幻觉”就会增加 苦苦工作挣来的500元钱去买一双时尚的靴子，而如果由于参加 销量和提升利润。这是返券促销的最重要特征。 “买200送1OO“获得了500元赠券．消费者则毫不犹豫的将靴子 2．返券促销效果分析 提回家。为什么会出现这种差异呢?按照心理账户理论的解释， (1)虚拟降价刺激购买欲。在返券促销中，消费者感觉到获得消费者此时产生了非替代性效应。 了比实际折扣更多的折扣。影响这种价格幻觉的一个主要因素是 所谓非替代性效应．是指个体会把金钱划分到不同心理账户， 返券比率。一般说．如果一个返券促销的方案是买P元返D元。我 而每个心理账户中的钱都具有不同的功能和用途．彼此之间不能 们定义返券比率=D／P．买200返100元．返券比率为50％。替代。心理账户非替代性的根源在于人的心理存在一个账户系 幻觉折扣率=1一返券比率