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做金融行业的苹果 今年以来，在宏观形势复杂、内需增长放缓的压力下，国内金融行业的竞争更趋白热化。各家商业银行空前加大了发展力度，外资和中小银行开始大举向地级市延伸，争市场、争客户、抢人才。同业产品更新速度达到历史新高，营销方式和力度空前加强，在争取高端客户上做足了文章。电子商务环境有了前所未有的发展，网上业务方兴未艾。同业纷纷在公关上比优质、在产品上比精准、在服务上比周到、在效率上比快捷。我行面临着严峻的竞争形势。如何破解发展瓶颈，成功突围，是摆在我们面前的一道课题。 而在刚刚公布的《福布斯》全球品牌价值排行榜中，苹果公司以价值574亿美元荣膺榜首。作为一家技术公司，苹果公司面临着比金融行业更为惨烈的竞争环境，它曾经跌倒过，但又重新登上行业巅峰，它的每次新产品发布，都会引起抢购热潮，无数人在分析它成功的秘密，无数企业都在梦想成为行业中的苹果。虽然苹果的有些秘诀无法复制，有些做法甚至一度被讥为荒唐，但成功的背后总有玄机，作为金融行业的我们，是否也能从中窥豹一斑呢？通过分析，我们至少可以从苹果身上五个方面的特质来进行比较，发现存在问题，探索管理新思路。 让产品成为英雄 在史蒂夫·乔布斯的带领下，苹果拥有魔幻般的产品设计团队。他们从不会效仿其它竞争对手的产品，而是杜绝了一切噪音，用心体会客户对未来产品的向往。他们人数不多，但很稳定，聚集了软件、硬件、美工、材料方面的专家，十几年如一日。他们团结、果断，在统一设计的理念下，极其容易达成一致意见。苹果的产品不多，但份量极重，每一款新品都是空前的，更是划时代的。相比之下，金融业的产品更为多样化，产品创新也层出不穷，然而，我们的产品设计团队分散在各个业务部门，人员也不固定，即使是有部门牵头产品开发的工作，其成员也缺少专家级的人物，如此往复之后，即使有客户需求的反馈，产品开发过程也是极其漫长的，需要层层上报，逐项研究。比如有些简单的理财产品，从提需求到正式发售，也要经历数月之久。另一方面，我们的产品虽不少，但真正具有划时代意义的却微乎其微。产品的完善度仍显不足，比如有些针对高端客户发行的产品，竟然无法进行网上交易，高端客户仍需忍受网点排队之苦。因此，我们要打造权威的重量级产品，就应该把眼光从同业的比较中调回到客户需求中来，同时还要大力发展产品专家队伍，以专业技术职务序列进行认可和激励，选择最为优秀的产品专家进入产品研发机构，并提高研发机构的权威性，保持队伍稳定，设法让我们的产品成为客户心中的英雄。 策划完美的营销 营销对于苹果来说极为神圣，每次发布新产品，苹果对细节的关注到了吹毛求疵的地步。通常要提前几月甚至是几年进行宣传，产品发布当天要严格排练。最近一次发布会，苹果买光了发布会场附近的所有巴士站广告位，乔布斯演讲时，所有广告同时换成了苹果的海报，所有IPAD展品魔幻般出现在会场，而且海报上的IPAD时钟定格在上午9点41分，这正是乔布斯向世界公布IPAD的时间。也许没有人比苹果更执着，但正是这种精神，苹果培育了一大批忠实的信徒。再来看看我们金融行业的营销方式，首先，要策划大型的营销，越是细节的地方，往往越显得相对次要，细节所需耗费的看似额外的成本，也很难得到财务部门的首肯，结果每一次营销活动都是必须的，但都不够完美；其次，我们分散营销多，集中营销少，部门单打独斗多，联合营销少，难以造成轰动效应，营销的受众面较窄。我们可以回想一下，过去十年中，我们印象最深的产品营销是什么呢？可能没有多少人能回答上来。当前，客户对公和对私的界限越来越模糊，一个私人高端客户，同时也可能是企业的高管；一个好的公司，可能蕴藏着大量的富裕人群。我们的营销，不能再是公私分明，要统一战线，形成合力；不能因为营销的成本收益率难以计算，就摒弃了所有的大型营销，偶尔掷地也要有声，培育我们自己的信徒。 绝不停止创新的脚步 说到苹果的创新，那几乎接近疯狂，世界上没有任何一家企业达到这样的地步。他们敢于超越常理，不断建立新的行业标准；他们敢于抹杀过去，新产品从来不以旧产品为依托；他们敢于超越客户的想法，把意见变成设计的灵感。因此，他们总是能引领潮流，把握未来。相比而言，金融行业的产品创新，还是具有一些不同的特点。比如我们要综合考虑存量客户的体验，不能彻底摒弃旧的产品；我们要实现与同业的日益交融，也不能自立行业标准。但我们可以借鉴的，是如何把握客户需求的精髓，进行归纳后，再以长远的眼光进行创新。这绝不同于目前自下而上搜集的、零散的客户需求和创新建议，更不同于分析同业的创新产品再进行跟进开发，而是以宏观的思维对客户需求作潜在的预见，再转变成具体产品或是管理方案。比如，随着金融行业电子商务日益发展，跨网络平台、跨行业的结算方式将大行其道，这使得网上账号认证由排他性变为同一性成为可能，如在建行开立网银用户，则直接可在工行的商务平台交易，也可直