解读传统企业的网络营销三大困惑.pdfVIP

“互联网+”的概念2014 年底被总理肯定后，传统企业的触网似乎 势在必行。但是，越来越多的企业负责人来找到我，询问关于网络 营销的起步阶段问题——不知道如何把网络营销部门从无到有建立 起来、实现“从0 到1”的突破。老勾将这些问题归纳整理后发 现，老板们的困惑可以归为三类：关于人、关于关系、关于绩效。 关于这三点困惑，我来谈谈自己的理解。 一、为什么总是找不到合适的网络营销负责人 找到合适的人，事业成功一半——这是老板们都明白的道理。 但是在实际招募中会发现，来面试的人，要么只懂某块技能却没有 整体思路;要么夸夸其谈，懂得“O2O”“互联网思维”这些概念， 但无法落地;要么有成功经验，不过由于隔行如隔山，合作一段时间 后发现成功经验无法移植到自己的公司。 那么，企业如何找到合适的网络营销负责人呢 首先，老勾认为，不能单纯通过几大招聘网站去刊登启示、等 待简历。既然招聘网络营销负责人，那么就需要用互联网的方法， 结合企业定位，主动寻觅：电商为主的网络营销，可以去找龚文祥 或鬼脚七这类电商圈内自媒体;新媒体为主，直接在微博上搜寻，等 等。招募期间，寻找合适的人花掉50% 以上的时间，也不为过。 其次，据我了解，不少经验丰富的“高手”在三个月内离职， 普遍因为对企业业务不熟悉、盲目进行互联网端的定位、甚至是与 原企业文化相矛盾的打法，导致与老板之间分歧越来越大、最终离 开。所以，在合适的人到来后，我不建议直接由他来进行网络营销 的规划与顶层设计，而是由老板作为网络营销的第一负责人，网络 营销经理作为操盘手。这样一方面有网络营销经理融入的时间、另 一方面防止其由于“经验丰富”“网络营销总带头人”的标签而激 进走偏。 二、怎样合理安排线下和线上的部门关系 线上和线下的关系、或者说传统营销部门与网络营销部门之间 的关系，在超过半数的公司内都是存在的，尤其是引入网络营销的 初期。那么，合理调整二者之间的关系，尤为重要。 实际上，这两个部门之间的关系，主要有三层：人的关系、业 务的关系、资源的关系。这三层关系梳理清楚了，线上线下的冲突 自然迎刃而解了。 [键入文字] 1、人的关系：如前文所述，在网络营销部门设立初期，部门负 责人必须是老板，这样很多企业之中“销售经理与网络营销经理” 之间的关系，就变成了“销售经理与老板”的关系，而摸爬滚打多 年的二者，绝大多数是生死兄弟，从而必然可以在网络营销部门建 立初期防止旧将的敌对。 2、业务的关系：由于同属于业务单元，两个部门之间的竞争关 系会持续存在，这个无法避免。但为了防止前期由于相互不了解而 将良性竞争关系发展成为恶意的敌对，因此我建议网络营销部门前 期工作不宜直接展开线上业务，而是先合力提升线下业绩，第二个 阶段再独立开展业务。一方面，80% 以上的传统企业网络品牌为 零，因此加强网络品牌建设，完全是侧面帮助线下业务的推进;另一 方面，利用新媒体工具，帮助线下更快了解顾客行为趋势、消费者 投诉与反馈，可以帮线下渠道节省大量人力物力。 3、资源的关系：资源由包含人力资源及资金分配。人员方面， 策划独立、执行互补;资金方面，前期线下优先，后期独立预算，即 可。 三、网络营销部门怎样做绩效考核 逾半数的老板，为网络营销部门的绩效考核发愁：用通用的KPI 似乎行不通，单纯考核网站排名、转发量、访问量、成交量等，纬 度看似很多，但都有不精确的层面。实际上，老勾认为，在不同的 阶段，需要有不同的考核： 第一阶段，部门初建，各项工作刚开展起来，离成交还很远， 那么就不要直接考核ROI，而是把重点放在培养成员习惯、考核成 员效率上，对完成率进行考核即可，譬如微博发布准确及时率、百 科建设是否如期完成、网站文章发布数量等。 第二阶段，运营3—5 个月左右，考核开始从数量与完成率，过 度到成功率及成果，包括网站文章收录率、微博转发数评论数等。 第三阶段，成熟运行后，开始考核销售额。这个阶段，为了实 现销售额的提升，可以适当增加预算，销售额第一、利润其次，鼓 励尝试。通过全渠道、不同方法的引流尝试，提升销售额。 第四阶段，在实现盈利后，开始考核利润。前一阶段对于引流 的摸索，可以作为这一阶段做加减法的依据：有效的渠道，可以增 [键入文字] 加预算;转化率小的渠道，可以减少预算、甚至放弃该渠道。这四个 阶段都经历过后，网络营销部门基本步入正轨了。 一家传统企业，先不谈互联网转型，单单是建立一个网络营销 部门，就会遇到种种问题。互联网时代下，试错成本降低、时间价 值提升，因此建议企业家们不要用传统的“先生而后求战”的思 维，问题没解决之前绝不上手，而是小步快跑、发现问题快速迭 代，这样不至于在观望与畏缩中