中小企业品牌规划之道（参考资料）.docVIP

品牌经济已成为市场普遍认同的概念。知名品牌的魅力让众多中小品牌感受到做品牌的好处的同时，也感受到自身快速成长所面临的压力。 中小品牌更多的是市场跟进者，要与占据了太多优势的大品牌同场角力，走的是以小搏大的路。小舢板船行不了航空母舰的水道，航母也不可能象小船一般掉头。中小品牌要在激烈的竞争中杀出一条路，自然得有区别于大品牌的思路。 “全球化的趋势使得潮流与时尚更易侵蚀人们的意识，复制技术的盛行轻而易举实现不同地方人们消费口味的同化，大品牌更易传播；另一方面，族群势力日益突显，消费者的需求千差万别，口味也越来越刁，市场空间细胞分裂般增生，机械化流水线生产变得笨拙，大品牌为应付刁钻的消费者不得不投入更多成本，这就给中小品牌带来了更多的商机。 作为跟进者，中小品牌面对处处是黄金的市场空间，不能贪多务得，前期的市场规划必先找准切入点，做好市场定位，否则广阔的市场只能意味着墙上的画饼，落得个在夹缝内求生存的下场。 重建市场秩序 所谓定位，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦确立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。 在一个成熟的市场上，按照原有大品牌制订的游戏规则去进攻市场相当困难。重建秩序，迂回进攻，避免与强势品牌的正面冲突，是中小品牌较为可行的定位法则。 甲壳虫小汽车是个典型例子。当所有汽车制造厂都在追求把小汽车设计得更长、更低、更好看的时候，甲壳虫显得又小又丑陋。若用传统方法推销，就会尽量缩小缺点去夸大优点。如把照片拍得更漂亮；去宣传金龟车特有的质量优点或其他。但金龟车却做了一个非常著名、非常成功的广告：想想还是小的好(Think Sma11)。这一标题产生了两方面的作用，一是对所谓要想更好则应更大的看法表示不以为然；二是说明了金龟车的位置。在金龟车之前已有很多小型车，但金龟车却跃居领导者的位置。只要谈到小型车，人们首先想到的是金龟车。实际上同一市场上总会有一定的空隙，这个空隙虽不能与处于中心地位的领导者相比，但它能保住第二或第三的位置。金龟车就是如此，它的销售与市场占有率远赶不上在小汽车市场上占重要位置的产品，但它却获得了一个比较稳定的位置。 目前国内一些品牌大打概念战，实际上用的也是重建市场秩序的定位法则。如索肤特，原来毫无知名度可言。为确立其市场上的品牌地位，索肤特给原有洗涤用品市场秩序来了一次重构，大谈木瓜美白的概念，打开了以前不为其他品牌所关注的一个空间，一下子成为市场上的主导品牌。类似的还有重庆奥妮用首乌来重建洗发用品市场，同样取得很好的效果。 寻找价格空间 价格在消费者心目中总占据一个相当重要的地位，把价格定在合适的水平线上往往可以创造市场的奇迹。价格定位跟价格战完全是两码事，价格战往往会给品牌带来灭顶之灾，而价格定位是为品牌找到一个最合适的空间。 人们在购买低价商品时首先想到的商品就是占领了低价空隙。如我国，人们一谈速溶咖啡，首先想到的是雀巢，但一谈低价速溶咖啡，首先会想到力神，虽然低价国产咖啡很多，但从目前看，力神占领了低价空隙。在高保真音响发烧领域，英美产品赫赫有名，而日本产品如天龙、第一音响、马兰士却占领了低价空隙。 对于像手表、香水之类奢侈品，高价位空隙往往很有效。如世界上最贵的香水只有快乐牌(JOY)；为什么你应该投资于伯爵表(Piaget)，它是世界上最贵的表。这些都是成功的高价空隙广告。但要注意的是，高价是避走顾客的作法，所以高价空隙只在一些特别的商品类别中才有。而且这个位置只是在广告中，而不是在商店里，广告应把品牌清楚地置于特定价格类别中，使人感到很自然。 当然有的领导者高中低价位通吃。在这种市场条件下，价格是不存在空隙的。 价格定位有时更近乎心理攻关，据心理学家分析，由于人类的日常计数一直采用十进制，所以10对于人们有着异常重要的心理作用。这正是许多商品在价格定位中大量采用98元、198元、298元等十进位临界点的定价的重要原因。以汽车市场为例，对于大多数中国人来说，10万元绝对是一个敏感的价格门坎。以收入居中的北京市为例，人均年收入为9800元，绝大多数有购车意愿的人都认为10万元左右的车最合意最能承受。这意味着，定价在10万元左右的车极具竞争力。上海通用汽车公司对新款车的宣传中，上海通用公布的赛欧的基本型价格将定位在10万元左右，无疑给等待中的消费者一种价格上的美妙感觉。虽然，9万元与11万元同样属于10万元左右这一范围，而左右则意味着可能左也可能右，这种朦胧诗歌般的表达方式，给了消费者遐想的空间，因为，遐想也是参与。这高明的朦胧一招，已使得上海通用汽车公司在新车型的价格定位及价格宣传上成功了。 消费者定位：从目标市场出发 定位除了从产品特性、